4. Strategische Geschäftseinheit (SGE)
Die Identifizierung strategischer Geschäftseinheiten gehört zur klassischen Basisarbeit des strategischen Marketings. Hierunter versteht man die Zusammenfassung von markt- bzw. kundenbezogenen Tätigkeitsfeldern, also Angebots-Zielgruppen-Kombinationen. Dies ist zur Abgrenzung und Differenzierung der einzelnen Marktsegmente notwendig. Wichtig ist, dass die Kundenbedürfnisse bei den Abgrenzungskriterien berücksichtigt werden. Die zentrale Frage lautet letztlich: Welches Angebot für welche Zielgruppe?

Strategische Geschäftseinheiten sind:

• eigenständig
• haben eine eigene Marktaufgabe
• tragen zur Steigerung des Erfolgspotenzials bei

Bei ihrer Bildung ist es wichtig, die Balance zwischen einer zu starken Vereinfachung und der Unüberschaubarkeit von zu komplexen Geschäftseinheiten zu finden. Hierbei ist es hilfreich sich die Merkmale der SGE’s vor Augen zu führen:

• Die Produkt- bzw. Leistungsgruppe ist genau definiert
• Konzentration auf definierte Kundengruppen und deren Bedürfnisse
• Wettbewerb mit bestimmten Konkurrenten
• Klar definierte Strategie
• Ziel ist es den Kundennutzen zu maximieren

Mehrere strategische Geschäftseinheiten, die innerhalb eines Geschäftsfelds agieren, werden zu strategischen Geschäftsfeldern zusammengefasst.

Abb. Strategische Geschäftsfelder

Gestern erschien ein sehr interessanter Artikel im Handelsblatt.
Der einstige Nischenanbieter Apple mutiert immer mehr zum Marktplayer. Die Umsatzsprünge, alleine im letzten Quartal 83%, lassen die Branche vor Neid erblassen und das bei jährlich rückläufigen Werbeausgaben. Gab Apple 2001 noch knapp 5% seines Nettoumsatzes für Werbung aus waren es 2010 nur noch 1,06%.

Sinkende Werbebudgets – steigende Umsätze
Apple ist ein sehr gutes Beispiel dafür wohin konsequenter Markenaufbau führen. Eine Marke bei der jeder weiß wofür sie steht. Dazu die Emotionalisierung von High tech Produkten – hier hat es starke Parallelen zur Automobilindustrie – während die Konkurrenz noch endlose Datenblätter kommuniziert und sich an Bit und Bytes berauscht. Stringente Werbebotschaften, klare Positionierung mit dem Mut zum Anderssein und hautnahes Markenerleben in iStores. Marketing par excellence!

Die interessanten Kernaussagen von Marketing-Berater Steve Chazin:

• „Fokussiere dich auf den Nutzer und was das Produkt für ihn bewirken kann, nicht darauf, wie es funktioniert.“
• „In der iGeneration kommt es nicht darauf an, wie man den ersten Kunden anspricht, sondern darauf, was wie man dem ersten Kunden hilft, damit er die anderen erreichen kann.“

Schwachstelle: die Marke lebt vom charismatischem und schwer kranken Steve Jobs. Und ähnlich, wie bei Microsoft, kann die Größe und Marktmacht zum Verhängnis werden, wie der aktuelle Datenskandal eindrucksvoll zeigen.

Quelle: Handelsblatt, Apples Machtdemonstration, Axel Postinett, dpa, 26.04.2011

Hier geht’s zum Handelsblatt Artikel.

3.3. Unique Advertising Proposition (UAP)
Die UAP ist eine Kombination aus folgenden Strategien:

• Relevanz-Strategien
• Inkonsistenz-Strategien
• Konditionierungs-Strategien
• Affekt-Strategien

Relevanz-Strategien
Basiert darauf, dass bestimmte Eigenschaften, die vom Verbraucher bisher kaum wahrgenommen wurden, mit Mitteln der Werbung dramatisiert werden.
→ Blendax Antibelag mit Kautabletten Zahnbelag sichtbar gemacht und dramatisiert.
→ Toppits Gefrierbeutel mit der Erfindung des Gefrierbrands die Gefahr dramatisiert.

Inkonsistenz-Strategien
Basiert darauf, den Verbraucher auf Unstimmigkeiten in seinem Verhalten mit seinen Werte- und Moralvorstellungen hinzuweisen.
→ Schwartaus „3 Pfennig Tipp“. Nur Pfennigfuchser verzichten auf Schwartau.

Konditionierungs-Strategien
Eine neue Wahrnehmung des Produktes durch Kommunikation zu schaffen und so scheinbare Nachteile in Vorteile umzuwandeln.
→ Kinderschokolade und Milchschnitte positionieren sich als gesundes Lebensmittel, statt als schädliche Süßigkeit.

Affekt-Strategien
Die UAP zielt darauf ab, die Marke zum „Freund“ des Käufers zu machen. Es wird durch Kommunikation ein starkes Gefühl für eine Marke, ein Affekt, erzeugt. Affekt-Strategien kann auch neben den Star-, Lifestyle und Traumwelt-Varianten über glaubhafte Testimonials – also eine Art Leitfigur – versuchen, Ähnlichkeiten zwischen Zielgruppen und Marken herzustellen.
→ Magnum: Ich und mein Magnum.
→ Marlboro Cowboy: Cooler Star in einer Traumwelt.
→ Börsengang Telekom: Manfred Krug

Wettbewerbsvorteile grenzen das Unternehmen in der Wahrnehmung des Kunden positiv von den anderen Wettbewerbern ab.

3.2. Unique Selling Proposition (USP)
Die USP meint die Alleinstellungsmerkmale mit denen sich das Produkt oder die Dienstleistung von denen der Wettbewerber abhebt. Das Leistungsversprechen, so, wie es, beispielsweise durch die Werbung, auch nach außen kommuniziert wird, sollte auch zu halten sein. Andernfalls wird der Erfolg lediglich ein kurzfristiger und das Vertrauen in das Produkt und schlimmer noch in das Unternehmen nachhaltig gestört sein.

Alleinstellungsmerkmale lassen sich am besten durch die Verknüpfung des Grundnutzen mit einem Zusatz-
nutzen oder durch die Entwicklung von Produkt-Service-Ketten kreieren.

Produkt-Service-Ketten können Produkte mit Zusatznutzen, anderen Produkten oder Dienstleistungen verbinden:

• Produkt + Garantie + Aftersaleservice
• Produkt + komplettierende Dienstleistung
• Produkt +komplettierendes Produkt
• Dienstleistung +komplettierendes Produkt + Aftersaleservice

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KLM – Produktnutzen hautnah kommuniziert
Die niederländische Fluglinie KLM bewirbt in diesem Spot ihr Platzangebot in der Business Class – sehr eindrucksvoll und hautnah. Mittels versteckter Kamera wird sehr anschaulich und nachvollziehbar gezeigt wie unwohl man sich fühlt, wenn einen fremde Menschen zu nahe kommen. Genau die Situation die man im Flieger hat, nur das man da leider nicht ausweichen kann.

Ein Spot mit echten Menschen, authentisch und humorvoll. Statt aalglatten Werbehülsen zeigt man anschaulich was man bietet. Besser kann man Platzangebot nicht kommunizieren!

Hier geht’s zum Video.

3. Wettbewerbsvorteile
Strategisches Marketing hat die Funktion dauerhafte Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen sicherzustellen. Hierbei bewegen wir uns im so genanntem strategischen Dreieck zwischen unseren eigenen Unternehmen mit seinen Stärken und Schwächen; unseren Wettbewerbern mit deren Stärken und Schwächen und unseren Kunden mit deren Bedürfnissen und Erwartungshaltungen. Strategische Wettbewerbsvorteile entstehen, wenn ein Unternehmen seinen Kunden einen höheren Nutzen als seine vergleichbaren Wettbewerber anbietet.

Wettbewerbsvorteile sind zentrale Erfolgsfaktoren. Sie müssen immer auch vom Kunden wahrgenommen, erkannt werden. Sie sollten in einem gewissen Rahmen der Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit realisiert werden können. Mit Nachhaltigkeit ist hier insbesondere die langfristige Planung und Strategieausrichtung gemeint.

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“Die Netzgesellschaft” – eine Studie des Zukunftsinstituts
Ein Leben ohne Internet ist heute nicht mehr denkbar. Vorbei die Zeiten voluminöser Enzyklopädien. Heute googeln wir uns durchs Leben, aber auch virtuelle Versionen unseres Lebens hinterlassen wir im Netz. Wie viele Online Identitäten haben wir inzwischen? Wie viele Spuren hinterlassen wir?

Das Zukunftsinstitut hat sich, wie gewohnt, mit den aktuellen und zukünftigen Trends beschäftigt und dabei 5 Thesen für die Netzgesellschaft von Morgen entwickelt.
Die 7 Schlüsseltrends des digitalen Wandels sind:

• Open Everything – Die Welt gehört der Offenheit
• Crowdsourcing – Die kollektive Lösungssuche im Netz
• E-Identity – Das digitale Ich als lukrative Baustelle
• Mobivilisation – Das mobile Internet als Treiber für Fortschritt und Teilhabe, aber auch für Spielerei
• Pervasive Web – Sensortechnik, RFID-Technik und Internetkonnektivität an (fast) allen Orten bringen das Überall-Netz
• Real-Time-Paradigm – Das Netz entfaltet seine gewaltige Macht als Echtzeitmedium
• Analogisierung – „Always-on“ ruft Anti-Haltungen hervor und provoziert den produktiven Ausstieg aus dem Digitalen

Die Studie kann beim Zukunftsinstitut bestellt werden oder per Fax-Formular der Die Netzgesellschaft.

Einen sehr humorvollen und hintergründigen Vortrag zu dem Thema hat auch Gunter Dueck auf der “re:publica 2011″ Gehalten. “Das Internet als Gesellschaftsbetriebssystem”. Etwas lang zum “eben mal schaun”, aber es ist ja auch der Mitschnitt seines Vortrags.

Unter anderem geht es um den Einfluss der Breitband Verfügbarkeit auf die Immobilienpreise und die neuen Qualifikationsanforderungen. Es reicht nicht mehr Wissen zu akkumulieren man muss es auch anwenden können! Wie viele Berufe werden durch das Internet überflüssig?
Anschauen lohnt sich!

2. Unternehmerischer Grundauftrag
Die Basis jedweder Unternehmensstrategie muss immer die klare, bewusste und eindeutige Formulierung von Unternehmensmission und -vision sein. Hierbei wird immer wieder gerne dem Irrtum aufgesessen, dass die Produktion und Vertrieb des Produktes XYZ eine ausreichende Daseinsberechtigung für ein Unternehmen seien. Genauso, wie es offensichtlich immer noch von vielen Unternehmern als hinlängliches Marketingziel verstanden wird den Umsatz zu steigern. Mit der Zielbildung werden wir uns im Kapitel IV. Marketingstrategien ausführlich befassen.

Den unternehmerischen Grundauftrag definiert jedes Unternehmen in seiner Mission und Vision.
Die Mission definiert die Aufgabe des Unternehmens im Gesamtsystem. Folgende Fragen sollten dabei als klare Absichtsformulierungen beantwortet werden:

Mission:
Was ist unser Geschäft?
Wer sind unsere Kunden?
Welche Kunden sind für uns wertvoll?
Was sind wir?
Wofür stehen wir?
Woran glauben wir?
Die Vision legt die langfristigen Ziele eines Unternehmens fest. Hierbei sollte nicht zu kurz gegriffen werden. Die Unternehmensziele sollten schon ehrgeizig formuliert werden. Die Langzeitstudien von James C. Collins und Jerry I. Porras haben gezeigt, dass es gerade die auf Erfolgs- und Nutzenpotenziale basierenden großen, verwegene Ziele sind, aus denen langfristiger Unternehmenserfolg erwächst.

Beispiele:
Walt Disney: „Wir sind Produzenten und Anbieter von Unterhaltung und Informationen.“
Beckmann’s Bäckerland, Bremen: „Wir sind Produzenten hervorragender Qualitäts-Frischbackwaren und einzigartiger Serviceleistungen.“

Vision:
- Was wird zukünftig unser Geschäft sein?
- Was sollte unser Geschäft sein?
- Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
- Wie können wir unsere Existenz unser Wachstum sichern?
- Wovon träumen wir?

Beispiele
Funktionsbereichsziele:
Beschaffung: Preisreduktion der Beschaffungsgüter
Lagerhaltung: Verringerung der Kapitalbindung
Fertigung: Reduktion der Fertigungszeit
Absatz: Erhöhung des Marktanteils
Finanzierung: Senkung der Kapitalkosten
Personal: Fluktuationssenkung

Geschäftsbereichsziele:
Cash-Flow: Dauer der Wertsteigerung/Umsatzwachstum
Kapitalkosten: Eigenkapitalkosten/Fremdkapitalkosten
Unternehmensziele: Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit bzw. langfristigen Unternehmensexistenz/Sicherung der unternehmerischen Unabhängigkeit

Mission: „Die RWE-Unternehmen bieten ihren Kunden eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen, vor allem in den Kerngeschäftsfeldern Strom, Gas und Wasser. Leitend ist dabei das Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden durch passende und effiziente Lösungen zu erfüllen. Dazu gehören die ständige Überprüfung des Leistungsportfolios und seine vorausschauende Anpassung an neue Marktanforderungen. RWE bemüht sich, eine faire Behandlung aller Kunden sicherzustellen.“ RWE

„Medikamente ohne Nebenwirkungen.“ Fiktiv

Vision:
„Menschen glücklicher zu machen.“ Walt Disney
„Kosmetika ohne Tierversuche und Umweltverschmutzung.“ The Body Shop

→ „Wir behauen Steine“ versus „Wir bauen Kathedralen“

Das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung (ISI) hat aktuell eine Szenarioanalyse zur Mobilität in Deutschland herausgebracht.

7 Megatrends wurden dabei identifiziert:
- Bevölkerungsrückgang
- moderates Einkommenswachstum
- stabile Rente
- spürbarer Klimawandel
- Verknappung der Energien
- stärkere Regulierung der Märkte

Die Vision die das Fraunhofer-Institut hierbei u.a. entwickelt hat zeigt ein flexibles, intelligent vernetztes Verkehrssystem bei dem die Nutzung vor dem Imagegewinn rangiert. Das Auto als Statussymbol hat ausgedient. Endlich! Die flexible und vor allem emissionsfreie Nutzung verschiedener, bedarfsgerechter Mobilitätslösungen dominieren den Individualverkehr. Car-Sharing-Systeme und öffentlicher Nahverkehr verschmelzen. Es wird davon ausgegangen das die Anzahl der “Privatautos” drastisch zurückgehen wird. Das heißt das es wahrscheinlich die Automobilindustrie, wie wir sie heute kennen, nicht mehr geben wird. Vor einigen Jahren hatte Focus-Money bereits die Reduktion der Automobilhersteller auf 3-4 weltweit prognostiziert. Für die Automobilindustrie und deren Zulieferer ein Horror-Szenario.

Die VIVER-Studie kann hier heruntergeladen werden.

1. Einführung und Begriffsdefinitionen

Mit steigendem Wettbewerbsdruck verschärft sich der Kampf um strategische Wettbewerbsvorteile. Um mit einem Unternehmen Erfolg zu haben muss man heute schon Antworten auf die Fragen haben die einem Kunden und Wettbewerber morgen stellen werden. Der strategischen Ausrichtung des Unternehmens kommt daher eine zentrale Schlüsselfunktion zu. Wie wir Eingangs gesehen haben, ist Marketing marktorientierte Unternehmensführung, d.h. Marketing hat die Funktion das Unternehmen auf die Markterfordernisse auszurichten, damit gehört Marketing zum Kernbereich der strategischen Unternehmensführung. Die Ableitung und Umsetzung vom Marketingstrategien ist planvolle, systematische Marktbearbeitung.

In der Unternehmenspraxis mangelt es leider oft an der klaren Definition von Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten für den Marketingprozess. Die Integration der Schlüsselfunktion Marketing in die Unternehmensführung wird insbesondere von klein- und mittelständischen Unternehmen oft sträflich vernachlässigt. Die Konsequenz sind Reibungsverlusten durch mangelhafte Koordinationsprozesse. Sie führen letztlich zu einem suboptimalen Unternehmenserfolg. Die Marketingfunktion muss deshalb immer auf der Vorstandsebene bzw. in der Geschäftsführung angesiedelt sein.

Definition: Strategisches Marketing umfasst alle Aktivitäten, die sich mit der Analyse der strategischen
Ausgangssituation eines Unternehmens sowie mit der Formulierung, Bewertung, Auswahl und Implementierung von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten.

Das Ziel der strategische Marketingplanung ist die effiziente und zielgerichtete Erreichung der Unternehmensziele. Die Marketingstrategie gibt den Korridor vor innerhalb dessen die Unternehmens- und Marketingziele erreicht werden sollen. Sie bietet Möglichkeiten zur Kurskorrektur und stellt die Zielerreichung sicher. Ein Unternehmen ohne Marketingstrategie gleicht einem Schiff ohne Kompass.

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