2. Unternehmerischer Grundauftrag
Die Basis jedweder Unternehmensstrategie muss immer die klare, bewusste und eindeutige Formulierung von Unternehmensmission und -vision sein. Hierbei wird immer wieder gerne dem Irrtum aufgesessen, dass die Produktion und Vertrieb des Produktes XYZ eine ausreichende Daseinsberechtigung für ein Unternehmen seien. Genauso, wie es offensichtlich immer noch von vielen Unternehmern als hinlängliches Marketingziel verstanden wird den Umsatz zu steigern. Mit der Zielbildung werden wir uns im Kapitel IV. Marketingstrategien ausführlich befassen.

Den unternehmerischen Grundauftrag definiert jedes Unternehmen in seiner Mission und Vision.
Die Mission definiert die Aufgabe des Unternehmens im Gesamtsystem. Folgende Fragen sollten dabei als klare Absichtsformulierungen beantwortet werden:

Mission:
Was ist unser Geschäft?
Wer sind unsere Kunden?
Welche Kunden sind für uns wertvoll?
Was sind wir?
Wofür stehen wir?
Woran glauben wir?
Die Vision legt die langfristigen Ziele eines Unternehmens fest. Hierbei sollte nicht zu kurz gegriffen werden. Die Unternehmensziele sollten schon ehrgeizig formuliert werden. Die Langzeitstudien von James C. Collins und Jerry I. Porras haben gezeigt, dass es gerade die auf Erfolgs- und Nutzenpotenziale basierenden großen, verwegene Ziele sind, aus denen langfristiger Unternehmenserfolg erwächst.

Beispiele:
Walt Disney: „Wir sind Produzenten und Anbieter von Unterhaltung und Informationen.“
Beckmann’s Bäckerland, Bremen: „Wir sind Produzenten hervorragender Qualitäts-Frischbackwaren und einzigartiger Serviceleistungen.“

Vision:
- Was wird zukünftig unser Geschäft sein?
- Was sollte unser Geschäft sein?
- Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
- Wie können wir unsere Existenz unser Wachstum sichern?
- Wovon träumen wir?

Beispiele
Funktionsbereichsziele:
Beschaffung: Preisreduktion der Beschaffungsgüter
Lagerhaltung: Verringerung der Kapitalbindung
Fertigung: Reduktion der Fertigungszeit
Absatz: Erhöhung des Marktanteils
Finanzierung: Senkung der Kapitalkosten
Personal: Fluktuationssenkung

Geschäftsbereichsziele:
Cash-Flow: Dauer der Wertsteigerung/Umsatzwachstum
Kapitalkosten: Eigenkapitalkosten/Fremdkapitalkosten
Unternehmensziele: Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit bzw. langfristigen Unternehmensexistenz/Sicherung der unternehmerischen Unabhängigkeit

Mission: „Die RWE-Unternehmen bieten ihren Kunden eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen, vor allem in den Kerngeschäftsfeldern Strom, Gas und Wasser. Leitend ist dabei das Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden durch passende und effiziente Lösungen zu erfüllen. Dazu gehören die ständige Überprüfung des Leistungsportfolios und seine vorausschauende Anpassung an neue Marktanforderungen. RWE bemüht sich, eine faire Behandlung aller Kunden sicherzustellen.“ RWE

„Medikamente ohne Nebenwirkungen.“ Fiktiv

Vision:
„Menschen glücklicher zu machen.“ Walt Disney
„Kosmetika ohne Tierversuche und Umweltverschmutzung.“ The Body Shop

→ „Wir behauen Steine“ versus „Wir bauen Kathedralen“