6. Strategische Instrumente
Die Ausgangsbasis jeder strategischen Marketingplanung ist die sorgfältige Analyse des unternehmensexternen Makroumfeldes und des unternehmensinternen Mikroumfeldes. Ziel ist die möglichst vollständige und genaue Erfassung der Umfeldsituation um so mittels der strategischen Analyseinstrumente treffende, marktorientierte Strategie ableiten zu können. Dazu später mehr.

Es stehen verschiedene strategische Analyseinstrumente zur Unternehmenssteuerung zur Verfügung. Im folgenden seinen die wichtigsten genannt:

• PEST-Analyse
• SWOT-Analyse
• Branchenstrukturanalyse nach Porter
• Produktlebenszyklus
• Portfolotechniken
• Benchmarking
• Positionierungsanalyse
• Szenarioanalyse

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5.1. Sinus-Milieus
Nach welchen Kriterien kann man nun seine potenziellen Zielgruppen segmentieren?
Eine gute Antwort, vor allem für den Konsumerbereich, bietet die Sinusgrafik. Die Typologisierung von Zielgruppen kann aber immer nur ein Versuch sein die Kunden besser einzuschätzen und die Wirklichkeit greifbar quantifizierbar zu machen.

Abb. Sinus Milieus Deutschland 2010

Konserativ-etabliert 10%
Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik, Exklusivität- und Führungsansprüche versus Tendenz zu Rückzug und Abgrenzung.

Liberal-intellektuell 7%
Die aufgeklärte Bildungseleite mit liberaler Grundhaltung, postmateriellen Wurzeln, Wunsch nach selbstbestimmtem Leben und vielfältigen intellektuellen Interessen.

Performer 7%
Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit globale-ökonomischem Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch.

Expeditiv 6%
Die stark individualistisch geprägte digitale Avantgarde: unkonventionell, kreativ, mental und geografisch mobil und immer auf der Suche nach Veränderung.

Sozial-ökologisch 7%
Idealistisches, konsumkritisches/- bewusstes Milieu mit ausgeprägtem ökologischen und sozialen Gewissen: Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity.

Bürgerliche Mitte 14%
Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen.

Adaptiv-pragmatisch 9%
Die mobile, zielstrebige junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: erfolgsorientiert und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, starkes Bedürfnis nach “fexicurity” (Flexibilität und Sicherheit).

Traditionell 15%
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration: in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeitskultur verhaftet.

Prekär 9%
Die Teilhabe und Orientierung suchende Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments: Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen; geringe Aufstiegsperspektiven und delegative/reaktive Grundhaltung, Rückzug ins eigene soziale Umfeld.

Hedonistisch 15%
Die Spaßorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft.

Quelle: Sinus Sociovision GmbH, 2010

Die Sinus-Milieus® wurden von dem Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision GmbH Ende der 1970er Jahre auf Basis der Sozialen Milieus des Soziologen Émile Durkheim entwickelt. Sie fassen Personengruppen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.

Die auch als Kartoffelgrafik bekannten Milieus unterliegen einem stetigen Wandel. Es empfiehlt sich daher immer nur mit den aktuellen Milieus zu arbeiten, diese finden Sie auf der Website der Sinus Sociovision GmbH.

Die Sinus-Milieus sind bereits für verschiedene Länder, wie Schweiz oder Österreich entwickelt worden. Das Markforschungsinstitut bringt auch immer wieder branchenspezifische Konsumerstudien heraus, wie etwa für Hundehalter, Naturkosmetik oder Weintrinker. Zu bedenken ist natürlich, dass die einzelnen Milieus sich überschneiden und nicht immer Eins zu Eins auf den ländlichen Raum übertragen werden können.

5. Marktsegmentierung
Die Segmentierung des Marktes, nach in sich homogenen und untereinander heterogenen Segmenten, ermöglicht eine stärkere Abgrenzung von den Wettbewerbern und bietet damit Wettbewerbsvorteile. Mit Hilfe der Marktsegmentierung verschaffen wir uns einen gezielteren Zugang zum Markt und unseren Kunden. Wir werden später noch sehen, dass neben der Identifizierung der strategischen Geschäftseinheiten die Marktsegmentierung eines der wirkungsvollsten Mittel zur Strategieausrichtung sind.

Ziel der Marktsegmentierung:

• Marktidentifizierung, also die genaue Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
• Identifizierung von Teilmärkten
• Identifizierung von Marktlücken und Nischenmärkten
• Vermeidung von Streuverlusten durch gezieltere Kundenansprache
• Richtige Positionierung des Unternehmens und der Produkte und Dienstleistungen
• Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
• Präzisere Zielgruppenidentifikation
• Prognose der segmentspezifischen Marktentwicklung
• Gezielterer Einsatz des Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation)
• Grundlage für Marketingcontrolling
• Optimierung des Budgeteinsatzes für die einzelnen Marktsegmente

Mögliche Segmentierungsmerkmale sind unter anderem:
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Die Ministerin Ursula von der Leyen möchte den Gründungszuschuss drastisch kürzen. Warum eigentlich?
Viele Gründer sind auf die Zuschüsse angewiesen. Im europaweiten Vergleich ist die Unternehmerquote in Deutschland noch immer lächerlich gering.

Hier geht’s zur Petition: Petition: Förderung der Aufnahme einer selbständigen Arbeit – Keine Kürzungen beim Gründungszuschuss vom 30.03.2011