5. Marktsegmentierung
Die Segmentierung des Marktes, nach in sich homogenen und untereinander heterogenen Segmenten, ermöglicht eine stärkere Abgrenzung von den Wettbewerbern und bietet damit Wettbewerbsvorteile. Mit Hilfe der Marktsegmentierung verschaffen wir uns einen gezielteren Zugang zum Markt und unseren Kunden. Wir werden später noch sehen, dass neben der Identifizierung der strategischen Geschäftseinheiten die Marktsegmentierung eines der wirkungsvollsten Mittel zur Strategieausrichtung sind.

Ziel der Marktsegmentierung:

• Marktidentifizierung, also die genaue Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
• Identifizierung von Teilmärkten
• Identifizierung von Marktlücken und Nischenmärkten
• Vermeidung von Streuverlusten durch gezieltere Kundenansprache
• Richtige Positionierung des Unternehmens und der Produkte und Dienstleistungen
• Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
• Präzisere Zielgruppenidentifikation
• Prognose der segmentspezifischen Marktentwicklung
• Gezielterer Einsatz des Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation)
• Grundlage für Marketingcontrolling
• Optimierung des Budgeteinsatzes für die einzelnen Marktsegmente

Mögliche Segmentierungsmerkmale sind unter anderem:

Konsumgütermärkte:

• Geographische Merkmale,
  wie Stadt, Land, Klima, regionale Umwelt (Berge, Seen), Bundesländer etc.
• Demographische Merkmale,
  wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Nielsengebiete etc.
• Sozioökonomische Merkmale,
  wie Einkommen, Beruf, Ausbildung, Güterbesitz etc.
• Psychologische Merkmale,
  wie Einstellung, Motiv, Nutzenerwartung, Lebensstiel, Markenwahl, Preisverhalten, Verwendungsverhalten, Typologie etc.

Investitionsgütermärkte:

• Branchenmerkmale,
  wie Art und Größe der Branche, Konjunktur etc.
• Unternehmensmerkmale,
  wie Umsatz, Mitarbeiteranzahl, Liquidität etc.
• Leistungsbezogene Merkmale,
  wie technische Ausstattung, Verfahrenstechnologien technische Fähigkeiten etc.
• Beschaffungsmerkmale,
  wie formale Organisation des Beschaffungsprozess, Machtstrukturen beim Kaufprozess etc.
• situative Merkmale,
  wie Dringlichkeit des Bedarfs, Auftragsvolumen etc.
• Merkmale des Einkaufsgremium (Buying-Centers),
  wie Risikoverhalten, kaufmännische und technische Orientierung etc.

Kriterien zur Festlegung geeigneter Segmentierungsmerkmale sind:

• Kaufverhaltensrelevanz
• Maßbarkeit
• Erreichbarkeit
• zeitliche Stabilität
• Wirtschaftlichkeit