8. Erfolgsbedingungen
Über den faktischen Erfolg der Marketingstrategien entscheidet nicht nur die Informationsqualität über Unternehmen, Markt und Wettbewerber und die Ableitung und Anwendung der richtigen Strategien, sondern auch die internen Erfolgsbedingungen im jeweiligen Unternehmen.

Zu den internen Erfolgsbedingungen gehören:

• die organisatorische Implementierung,
• die strategiekonforme Gestaltung der Unternehmenskultur,
• das Human Ressource Management,
• die systematische Abstimmung der internen und externen Strategieumsetzung und
• aktives Schnittstellenmanagement.

Häufig wird von Unternehmen die strategiekonforme Gestaltung der eigenen Unternehmenskultur vernachlässigt. Selbst die beste Strategie verliert an Wirksamkeit, wenn sie nicht von allen betroffenen Mitglieder eines Unternehmens verstanden und internalisiert wird. Dabei wird übersehen, dass die Marketingstrategie die Identität des Unternehmens auf allen Ebenen prägt. Kommt es an einer der Schnittstellen zum Bruch verliert die Strategie an Authentizität und damit an Wirksamkeit.

Abb. Corporate Identity

Als Beispiel sei hier Sixt genannt. Die Kundenansprache ist in der Werbung humorvoll und provokant. Im krassen Gegensatz dazu ist sie im direkten Kundenkontakt ausgesprochen bürokratisch, damit verliert die kostenintensive Werbung an Glaubwürdigkeit.

Ebenfalls an Glaubwürdigkeit verlieren Unternehmen, wie Chocri, die ihre Kunden in der werblichen Kommunikation duzen, im Direktkontakt aber wieder auf das altbackende „Sehr geehrte“ zurückfallen.

Dies gilt ebenso wenn nach außen Fairness, Umweltbewusstsein und Innovation gepredigt wird, aber diese in der eigenen Unternehmenskultur nicht aktiv gelebt werden.

Die Strategie der Qualitätsführerschaft setzt den unbedingten Willen zur Qualität voraus. Und zwar bei der Unternehmensführung ebenso, wie bei allen Mitarbeitern. Das setzt nicht nur voraus, dass die Strategien, wie unter Punkt 7 beschrieben, unternehmensintern kommuniziert werden, sondern auch aktiv in allen Ebenen des Unternehmens gelebt werden.

Die interne und externe Strategieumsetzung bedarf also einer systematischen Abstimmung zwischen den einzelnen Schnittstellen, wie Beschaffung, Produktion und Logistik. Diese gilt es, kunden- und wettbewerbsgerecht im Sinne eines wertorientierten Unternehmensmanagement zu bündeln.