Landliebe
Die Marke ist seit 1980 auf dem Markt und wurde zuerst als regionale Premiummarke eingeführt. Ziel war es naturbelassene Produkte aus Milch herzustellen und zwar von Bauernhöfen aus der Region. Verzichtet wurde auf künstliche Aromen und Zusatzstoffe und die Verpackung sollte möglichst umweltfreundlich sein.

Das Konzept ging auf, aber Mitte er 1990er Jahre geriet Landliebe durch die Wettbewerber Danone und Müller zunehmend unter Druck. Das bisherige Sortiment war begrenzt und so stagnierten die Umsätze.

Markendehnung
Die Marke Landliebe wurde nun als nationale Premiummarke für Milchfrischprodukte aufgebaut. Das Basissortiment aus Milch, Joghurt und Butter reichte dazu aber nicht aus. Das Sortiment wurde auf veredelte Milchprodukte, wie Käse und Desserts sukzessive erweitert. Die Marke wurde gedehnt.

Analyse

• Passen die neuen Produkte zur Markenpersönlichkeit Landliebe?
• Lassen sich die Produkte untereinander gut abgrenzen? Kannibalisierungseffekt!
• Ist das Marktpotenzial ausreichend?

Kommunikation
Wurde vorher in der Kommunikation der Schwerpunkt auf die ländliche Herkunft gelegt, so wurde nun der Zusatz „Liebe“ zum Kern des Slogans „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ und der gesamten Kommunikation. Die Marke wurde deutlich emotionalisiert.

Erfolg

• 1996/1997: jeder dritte Haushalt kauft Landliebe Produkte
• 2005: jeder zweite Haushalt kauft Landliebe Produkte
• Mitte der 1990er Jahre die am stärksten wachsende Marke für Milchfrischprodukte
• Umsatzsteigerung bis 2000 um 30%
• Steigerung der Abverkäufe von 1999-2000 um 35%

Vergl. Esch 2010

K-fee: Bekanntheit über Nacht

Eine der ersten viralen Kampagnen in Deutschland war wohl 2004 die für K-fee. Die Werbespots auf verschiedenen Internetplattformen machten die Marke praktisch über Nacht in Deutschland und den USA bekannt. Nach nur 19 Tagen hatten über 60.000 Menschen den TV-Spot gesehen.
Die flankierende Plakatwerbung erregte durch Motive mit dem Pornostar Michaela Schaffrath eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Durch den Tabubruch wurde eine enorme Berichterstattung in den Medien erreicht. Völlig kostenfrei!

Bis 2005 konnten über 7 Mio. Kontakte generiert werden!

Das Budget war, da die 9 Spots aus der Feder von Jung von Matt kamen, so Low nun auch wieder nicht. Der durchschlagende Erfolg und der hohe Bekanntheitsgrad hätten aber über die klassischen Medien TV, Radio und Printmedien ein Vielfaches gekostet.

Vergl. auch Esch/Krieger/Strödter, 2009