Persona

Die Vorteile der Buyer Persona
Kunden sind alle gleich! Das glauben Sie doch selber nicht, oder? Warum sprechen Sie dann alle gleich an? In einem persönlichen Kundengespräch leiern Sie doch auch nicht einen standardisierten Gesprächsleitfaden, wie ein Call-Center-Agent, herunter. Wenig glaubwürdig. Nicht authentisch. Und am schlimmsten, die Erfolgsaussichten sind gering.

Wenn du eine Nachricht sendest, musst du wissen, wer der Empfänger ist.

Wie kann man Streuverluste reduzieren?
Streuverluste sind unvermeidbar, denn nicht immer werden die richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft erreicht, aber man kann sie deutlich reduzieren. Statt mit dem Gießkannen-Prinzip alle Kunden gleich zu behandelnd kann man die Zielgruppenansprache durch detaillierte Kundenprofile deutlich effektiver gestalten.

Wirksamkeit statt Budgets erhöhen
Die Wirksamkeit Ihres Marketings können Sie durch eine gezielte Kundenansprache deutlich erhöhen. Um Ihre Kunden richtig anzusprechen müssen Sie sie verstehen.

  • Welche Probleme möchten Sie mit Hilfe Ihrer Dienstleistung oder Produkt lösen?
  • Welche Kundengruppen profitieren am meisten von Ihrer Leistung?

Werden Sie zum Kundenversteher
Holen Sie Ihre Kunden immer genau da ab, wo sie stehen. Wechseln Sie die Perspektive: weg von der reinen Verkäufermentalität hin zum Kundenversteher. Wenn Ihre Kunden das Gefühl haben, dass Sie genau die Lösung für sein Problem haben und dass Sie seine Situation verstehen, bauen Sie Vertrauen und damit Kaufbereitschaft auf.

Dem Selbstbild entsprechen
Unterschätzen Sie dabei aber nicht die Bedeutung des Selbstbildes Ihrer Kunden. Nehmen Sie Ihren Kunden nicht Ihre Vielschichtigkeit in dem Sie sie auf ein Merkmal, wie Alter, Geschlecht oder Bildungsgrad reduzieren.

Was passieren kann wenn man jemanden auf sein Alter reduziert zeigt Lothar Seiwert sehr amüsant in seinem Vorwort zu seinem Buch „Das neue Zeit-Alter“. Die „Karte-ab-60“ die er wohlgemeint von der Stadt Heidelberg offeriert bekam hat ihn nicht nur verwirrt, sondern auch mächtig geärgert. Hurra, wir werden alt?

Wie man Buyer Persona erstellt
Es gibt viele, mehr oder weniger komplizierte, Methoden. Ich stelle Ihnen heute eine einfache Methode vor, die auf Adels „5 Rings of Buying Insight“ basiert.

In 5 Steps Buyer Personas erstellen:

1. Soziodemografische Merkmale
Hier sammeln Sie die soziodemografischen Merkmale die für Ihr Business relevant sind.

  • Alter
  • Beruf
  • Wohnort
  • Einkommen
  • Familienstand
  • Funktion im Unternehmen
  • etc.

2. Kundenproblem
Hier geht es darum welche Probleme der Kunde mit Ihrer Dienstleistung oder Produkt lösen möchte. Für die Aufgabenstellung einen Schrank aufzuhängen bietet sich u.a. eine Bohrmaschine an um ein Loch zu bohren. Hier spielen aber auch weiche Faktoren, wie Eigendarstellung, Image oder das Bedürfnis dazuzugehören mit rein.

  • Problem / Aufgabenstellung
  • Sorge / Engpass
  • Bedürfnis

3. Hemmschwellen
Welche Einwände oder Hemmschwellen halten den Kunden davon ab Ihre Dienstleistung/Produkt zu kaufen? Manchmal machen wir unseren Kunden den Kauf unnötig schwer, weil wir uns beispielsweise durch bestimmte Zahlungsmethoden absichern wollen. Hier ist auch ein Blick auf die Wettbewerber angezeigt. Was bieten die Ihren Kunden, was Sie nicht bieten?

4. Lösung

  • Welche Lösung erwartet der Kunde von Ihnen?
  • Welche Vorteile (Leistung, Preis, Service) erwartet er?
  • Welche Präferenzen hat er?

5. Customer Journey

  • Welchen Weg legt Ihr Kunde von der ersten Informationsbeschaffung bis zum Kauf zurück?
  • Wo und wie informiert er sich?
  • Sichert er seine Entscheidung durch Zertifikate, Testergebnisse oder Kundenempfehlungen ab?

5. Profil
Abschließend geben Sie ihrer Persona einen sprechenden Namen (Gustaf Gründer, Mary Marketing, Ute Unternehmer, Erik Einkauf) und ein dem Typ entsprechendes Profilbild.

Und hier habe ich Ihnen mal eine Buyer Persona als Beispiel erstellt. Sie können natürlich auch alle Daten in einer Excel oder Numbers Tabelle sammeln. Wichtig ist nur das alle mit den gleichen Buyer Personas arbeiten.

Beispiel Buyer Persona


Buyer Persona: Was man beachten muss
Wichtig ist die kontinuierliche Verbesserung Ihrer Kundenprofile. Nicht nur, weil Ihre Kunden sich verändern, sondern auch, weil Sie wahrscheinlich immer mehr über sie wissen. Ihre Kundenprofile helfen Ihnen Kundeninformationen an zentraler Stelle zu bündeln und nutzbar zu machen. Also halten Sie Ihre Kundenprofile möglichst aktuell und so konkret, wie nötig.

Bei all der Ausrichtung auf die Sorgen, Nöte und Bedürfnisse Ihrer Kunden sollte aber nicht vergessen werden, die Kundensegmente auf ihre Marktrelevanz zu überprüfen. Fragen Sie sich bei jeder identifizierten Kundengruppe:

  • Wie hoch ist ihre Marktrelevanz?
  • Ist sie wirklich profitable?
  • Haben wir Zugang zu diesem Kundensegment?
  • Passt diese Kundengruppe zu Ihrem Unternehmen und Ihren Präferenzen?

Wie viele Buyer Personas brauche ich?
Zumindest für jede klar abgrenzbare Zielgruppe sollte ein Profil erstellt werden. Die Arbeit an den Kundenprofilen liefert meist wichtige Impulse für die Abgrenzung der Zielgruppen.

Weniger ist, wie so, oft auch hier mehr. Begrenzen Sie sich auf die wesentlichen Profile. Das werden meist 3-5 sein, alles darüberhinaus wird unübersichtlich und die Überschneidungen werden zu groß.

Woher bekomme ich die Kundeninformationen?
Die relevantesten Informationen erhalten Sie durch:

  • Kundengespräche
  • Kundenbefragungen
  • Kundenworkshops
  • Befragung des Vertriebs oder der Kundenbetreuer

Was bringt der Einsatz von Buyer Personas?

  • Tieferes Verständnis für Ihre Kunden.
  • Treffgenaue Zielgruppenansprache.
  • Leichtere Produktentwicklung.
  • Mehr Marketingerfolg.
  • Erfolgreichere Marketingaktivitäten.


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