Schon wieder! Opel!!!
Eines dieser Dickschiffe mit einem Marketingbudgets in einer Höhe dass einem schier der Mund offen stehen bleibt und dann scheitern die an den Basics. 2010 haben die ihr Werbebudget auf satte 117 Mio. € aufgestockt .Über so einen Jahresumsatz würde sich so mancher Mittelständler freuen.

Das Markenimage von Opel ist laut einer Untersuchung des Kölner Marktforschungsinstituts YouGov mehr als schlecht. Von allen deutschen Automarken schneidet Opel in Bezug auf Qualität, Preis-Leitungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und Reputation am schlechtesten ab. Als Ursache wurde eine fehlende Positionierung diagnostiziert. “Die Markenwahrnehmung von Opel ist längst nicht so klar wie die von VW, BMW und Mercedes. Für was steht Opel genau?”

Opel ist mal wieder ein sehr gutes Beispiel dafür das es definitiv nicht funktioniert ein Markenimage nur über die Kommunikation, sprich über bunte Werbebildchen, aufbauen zu wollen. Eine sauber Positionierung greift viel weiter und setzt immer an der Basis an: an den Produkten, an der Preispolitik, an der internen Markenbildung die nicht gelingen kann wenn sie erstens intern nicht kommuniziert wird und zweitens trotz Milliardenumsatz Arbeitsplätze abgebaut werden.

Ein Negativbeispiel das mich traurig und wütend macht. Was hätte man alles Sinnvolles mit dem Werbebudget anfangen können. Für die Marke Opel und die Menschen aus denen das Unternehmen besteht.

Worin genau ist das Unternehmen gut? Was will es tun?
Dies sind die Fragen die zur Zeit den Konzern Panasonic beschäftigen. Übrigens klassische Fragen des strategischen Marketings. Bevor eine Unternehmensstrategie entwickelt werden kann gilt es folgende 3 Fragen zu beantworten:

1. Welches sind unsere Geschäftsfelder bzw. sollten es sein?

2. Wie reagieren wir auf unsere Wettbewerber?

3. Was sind langfristig unsere Kernkompetenzen?

Panasonic zeigt leider sehr eindrücklich wohin es führt wenn man die Beantwortung dieser Fragen aus den Augen verliert bzw. ihre Beantwortung im Rausch des Erfolgs vernachlässigt. Panasonic erwartet ein Minus von fast acht Milliarden Euro!
Hier geht’s zum Artikel der Süddeutschen Zeitung.

Strategische Beratung ist günstiger .

Landliebe
Die Marke ist seit 1980 auf dem Markt und wurde zuerst als regionale Premiummarke eingeführt. Ziel war es naturbelassene Produkte aus Milch herzustellen und zwar von Bauernhöfen aus der Region. Verzichtet wurde auf künstliche Aromen und Zusatzstoffe und die Verpackung sollte möglichst umweltfreundlich sein.

Das Konzept ging auf, aber Mitte er 1990er Jahre geriet Landliebe durch die Wettbewerber Danone und Müller zunehmend unter Druck. Das bisherige Sortiment war begrenzt und so stagnierten die Umsätze.

Markendehnung
Die Marke Landliebe wurde nun als nationale Premiummarke für Milchfrischprodukte aufgebaut. Das Basissortiment aus Milch, Joghurt und Butter reichte dazu aber nicht aus. Das Sortiment wurde auf veredelte Milchprodukte, wie Käse und Desserts sukzessive erweitert. Die Marke wurde gedehnt.

Analyse

• Passen die neuen Produkte zur Markenpersönlichkeit Landliebe?
• Lassen sich die Produkte untereinander gut abgrenzen? Kannibalisierungseffekt!
• Ist das Marktpotenzial ausreichend?

Kommunikation
Wurde vorher in der Kommunikation der Schwerpunkt auf die ländliche Herkunft gelegt, so wurde nun der Zusatz „Liebe“ zum Kern des Slogans „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ und der gesamten Kommunikation. Die Marke wurde deutlich emotionalisiert.

Erfolg

• 1996/1997: jeder dritte Haushalt kauft Landliebe Produkte
• 2005: jeder zweite Haushalt kauft Landliebe Produkte
• Mitte der 1990er Jahre die am stärksten wachsende Marke für Milchfrischprodukte
• Umsatzsteigerung bis 2000 um 30%
• Steigerung der Abverkäufe von 1999-2000 um 35%

Vergl. Esch 2010

K-fee: Bekanntheit über Nacht

Eine der ersten viralen Kampagnen in Deutschland war wohl 2004 die für K-fee. Die Werbespots auf verschiedenen Internetplattformen machten die Marke praktisch über Nacht in Deutschland und den USA bekannt. Nach nur 19 Tagen hatten über 60.000 Menschen den TV-Spot gesehen.
Die flankierende Plakatwerbung erregte durch Motive mit dem Pornostar Michaela Schaffrath eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Durch den Tabubruch wurde eine enorme Berichterstattung in den Medien erreicht. Völlig kostenfrei!

Bis 2005 konnten über 7 Mio. Kontakte generiert werden!

Das Budget war, da die 9 Spots aus der Feder von Jung von Matt kamen, so Low nun auch wieder nicht. Der durchschlagende Erfolg und der hohe Bekanntheitsgrad hätten aber über die klassischen Medien TV, Radio und Printmedien ein Vielfaches gekostet.

Vergl. auch Esch/Krieger/Strödter, 2009

Werbung für Möbelgleiter? Klingt ja nicht gerade aufregend! Das man den Produktnutzen mit einem lässigen Augenzwinkern und sogar noch ästhetisch ansprechend kommunizieren kann beweist die Wagner System GmbH. Eine exzellente Arbeit! Gratulation!

Gestern erschien ein sehr interessanter Artikel im Handelsblatt.
Der einstige Nischenanbieter Apple mutiert immer mehr zum Marktplayer. Die Umsatzsprünge, alleine im letzten Quartal 83%, lassen die Branche vor Neid erblassen und das bei jährlich rückläufigen Werbeausgaben. Gab Apple 2001 noch knapp 5% seines Nettoumsatzes für Werbung aus waren es 2010 nur noch 1,06%.

Sinkende Werbebudgets – steigende Umsätze
Apple ist ein sehr gutes Beispiel dafür wohin konsequenter Markenaufbau führen. Eine Marke bei der jeder weiß wofür sie steht. Dazu die Emotionalisierung von High tech Produkten – hier hat es starke Parallelen zur Automobilindustrie – während die Konkurrenz noch endlose Datenblätter kommuniziert und sich an Bit und Bytes berauscht. Stringente Werbebotschaften, klare Positionierung mit dem Mut zum Anderssein und hautnahes Markenerleben in iStores. Marketing par excellence!

Die interessanten Kernaussagen von Marketing-Berater Steve Chazin:

• „Fokussiere dich auf den Nutzer und was das Produkt für ihn bewirken kann, nicht darauf, wie es funktioniert.“
• „In der iGeneration kommt es nicht darauf an, wie man den ersten Kunden anspricht, sondern darauf, was wie man dem ersten Kunden hilft, damit er die anderen erreichen kann.“

Schwachstelle: die Marke lebt vom charismatischem und schwer kranken Steve Jobs. Und ähnlich, wie bei Microsoft, kann die Größe und Marktmacht zum Verhängnis werden, wie der aktuelle Datenskandal eindrucksvoll zeigen.

Quelle: Handelsblatt, Apples Machtdemonstration, Axel Postinett, dpa, 26.04.2011

Hier geht’s zum Handelsblatt Artikel.

KLM – Produktnutzen hautnah kommuniziert
Die niederländische Fluglinie KLM bewirbt in diesem Spot ihr Platzangebot in der Business Class – sehr eindrucksvoll und hautnah. Mittels versteckter Kamera wird sehr anschaulich und nachvollziehbar gezeigt wie unwohl man sich fühlt, wenn einen fremde Menschen zu nahe kommen. Genau die Situation die man im Flieger hat, nur das man da leider nicht ausweichen kann.

Ein Spot mit echten Menschen, authentisch und humorvoll. Statt aalglatten Werbehülsen zeigt man anschaulich was man bietet. Besser kann man Platzangebot nicht kommunizieren!

Hier geht’s zum Video.