1.2. Mikroumfeld Markt
Das branchenspezifische Mikroumfeld eines Unternehmens besteht aus dem jeweiligen Markt, also Kunden, Wettbewerbern und Lieferanten.

Mögliche Analysefelder der Marktanalyse:

Quantitative Marktdaten
Interessant ist zunächst, wie groß der Markt eigentlich ist, in dem wir agieren.

• Marktgröße
• Marktwachstum
• Marktanteile
• Bedarfsstabilität

Qualitative Marktdaten
Hier interessiert vor allem das Kaufverhalten.

• Bedürfnisstruktur
• Kaufmotive
• Kaufprozesse
• Informationsverhalten

Konkurrenzanalyse
Was machen die Wettbewerber besser?

• Umsätze und Marktanteile
• Stärken und Schwächen
• Erkennbare Strategien
• Finanzkraft
• Managementqualität

Dies sind wohl mit die wichtigsten Komponenten im Mikroumfeld Markt. Erschließen die Konkurrenten preiswertere Produktionsstandorte erhöht sich ihre Gewinnmarge, gleichzeitig können sie ihre Produkte günstiger anbieten und somit die Preisführerschaft gewinnen. Diese Preisschlachten sind beispielsweise in der Möbelbranche, den Baumärkten und natürlich beim Lebensmitteleinzelhandel sehr gut zu beobachten.

Produktneuheiten und Innovationen sorgen auch immer wieder für Bewegung im Markt. Sehr gut zu beobachten war es 2007 bei der Einführung des ersten iPhone. Hieraus entwickelte sich ein völlig neues Marktsegment, nämlich das der Smartphones.

Neue Vertriebswege, wie beispielsweise die kostenlose Katalogverteilung an alle Haushalte durch IKEA Mitte der 1970er Jahre sorgten nicht nur für eine große Bekanntheit des Möbelhauses, sondern brachten auch die herkömmlichen Möbelhäuser in Zugzwang. Heute schätzt man, dass in 74 Prozent der deutschen Haushalte mindestens ein Möbelstück von IKEA zu finden ist.

Politisches und rechtliches Umfeld
Unternehmen waren früher geschlossene Systeme, mit sich selbst beschäftigt, bestenfalls mit ihren Kunden und Lieferanten. Das geht heute nicht mehr. Eine Fülle von Gesetzen und Bestimmungen sind zu beachten: aus Steuerrecht, Arbeitsrecht, Umweltschutz und vielen anderen mehr.

• Globalpolitische Entwicklungen
• Nationale politische Entwicklungen
• Regionale politische Entwicklungen
• Wirtschaftspoltische Entwicklungen
• Sozialpolitische Entwicklungen
• Gewerkschaftliche Einflüsse
• Steuerpolitische Entwicklungen

Bundestag und Bundesrat haben im Juni 2010 beschlossen ab Oktober die Solar-Förderung zu senken. Dies hat selbstverständlich Auswirkung auf die Geschäftsentwicklung der Modulhersteller und Händler.

2003 gab es dramatische Einbrüche im Weiterbildungsmarkt, weil mit den Hartz-Gesetzen auch die Förderung der Weiterbildung von Arbeitslosen drastisch gestrichen wurde.

Die Bundesregierung und die Energieversorgungsunternehmen haben 2002 unter der Regierung Schröder (1998 – 2002) die Novellierung des Atomgesetzes unterzeichnet, das den Ausstieg aus der Atomindustrie, durch die Festschreibung auf maximal 32 Laufzeit seit Inbetriebnahme, vorsieht.
Im Sommer 2010 plant die Regierung Merkel eine Laufzeitverlängerung. Im Gegenzug wird die Brennelementesteuer drastisch erhöht. Laut der Süddeutschen (Süddeutsche Zeitung vom 06.07.2009) machen die Atomkraftwerkbetreiber ca. 1 Millionen Gewinn pro Tag und Meiler, wenn es zu keinen Störfällen kommt.

Fazit
Bei allen Faktoren des Makroumfelds Gesellschaft gilt, einige Faktoren werden gefordert, andere kann man freiwillig leisten um sich so die Sympathie und Gefolgschaft der Kunden zu sichern und sich positiv von den Wettbewerbern abzuheben. Beispielsweise in dem man Mitarbeiter nicht nach Mindestlohn bezahlt, sondern sie qualifiziert und durch soziale Komponenten, wie Kinderbetreuung, das Ächten von Mopping und gesunde, ergonomische Arbeitsplätze an sich zu binden um so, als Unternehmer seiner sozialen Verantwortung gerecht zu werden. Eine der Hauptaufgaben für ein Unternehmen ist also die Identifikation der relevanten Umfeldfaktoren.

Kulturelles Umfeld
Ein gutes Beispiel für den Einfluss der Kultur auf ein Unternehmen ist der Fall von Mitsubishi und seinem Geländewagen Pajero. Dieser Geländewagen wurde erstmals 1983 weltweit vertrieben. Dummerweise ist Pajero in spanisch sprachigen Ländern ein Vulgärausdruck für Wichser. Wer möchte schon ein Auto fahren auf dem hinten Wichser steht? Ein sehr schönes Beispiel dafür, dass man beim Naming die Kultur der Exportländer im Auge behalten sollte.

Ökologisches Umfeld
Woher beziehen wir Energie und Rohstoffe? Sind diese auch in Zukunft gesichert? Welche Entwicklungen im Umweltschutz müssen wir bei unseren Produkten und Verpackungen beachten?

• Verfügbarkeit von Energien
• Verfügbarkeit von Rohstoffen
• Entwicklungen im Umweltschutz
• Anforderungen durch Recycling

Der Umweltschutz nimmt sei den 80er Jahren kontinuierlich an Bedeutung zu. Dies hat unter anderen Auswirkungen auf die industriellen Produktionsverfahren und die Landwirtschaft. Die Konsumenten werden zunehmend sensibler, was die Qualität der Produkte und die Nachhaltigkeit des Wirtschaftens angeht. Von 1994 bis 2002 hat sich der Umsatzanteil der Öko-Lebensmittel in Deutschland verdoppelt.

Soziodemographisches Umfeld
Wie entwickeln sich die Bevölkerungskennzahlen? Wie hoch ist der prozentuale Anteil jüngerer Menschen? Wie wird sich der prozentuale Anteil älterer Menschen in den nächsten Jahren verändern?

• Bevölkerungsentwicklung
• Bevölkerungsstrukturen
• Sozialpsychologische Strömungen

Gerade für die nächsten fünfundzwanzig bis dreißig Jahre werden tiefgreifende Veränderungen prognostiziert. Die Bevölkerungszahl nimmt stetig weiter ab und es wird weniger Kinder und deutlich mehr ältere Menschen geben. Für 2050 geht das Statistische Bundesamt davon aus, dass die Zahl der 60-Jährigen bei gut einer Millionen liegen wird. Damit sind es dann doppelt so viele 60-Jährige, wie Neugeborene. Zum besseren Vergleich 2005 gab es fast genauso viele Neugeborene wie 60-Jährige.

Mit der Altersstruktur werden sich unter anderem Konsumverhalten, Wohnanforderungen und Arbeitsplatzanforderungen deutlich verändern.

Technologisches Umfeld
In unserer schnelllebigen Zeit sind neue Technologien und Produktionsverfahren schnell überholt. Haben wir einen ausreichend breiten Informationsstrom aus Patentberichten, Informationsdiensten, Messeberichten, Fachzeitschriften etc. für unser Unternehmen gesichert?

• Produktionstechnologie
• Produkttechnologie
• Produktinnovation
• Substitutionstechnologie
• Recyclingtechnologie

Seit 2009 vollzieht sich eine Umwälzung in der Automobilindustrie: Weg vom Verbrennungsmotor – hin zum Elektroauto. Die hohen Batteriekosten sind das Haupthindernis. Wer dieses Problem zuerst Serien tauglich löst gewinnt deutliche Wettbewerbsvorteile und sichert sich die Pole-Position im Weltmarkt.

Ein weiteres gutes Beispiel ist die Entwicklung der Technologie ist das Internet. Die Technologie selbst stammt aus dem Jahre 1969 und war in Deutschland noch bis Mitte der 90er Jahre völlig bedeutungslos. Inzwischen sind viele Geschäftsprozesse ohne Internet nicht mehr vorstellbar. Auch heute gibt es, insbesondere im produzierendem Gewerbe, noch vereinzelte Unternehmen ohne E-Mail Adresse und Internetanbindung. Selbst, wenn ein Unternehmen nicht aktiv im Internet vertreten ist, so ist es dies doch indirekt durch die Erfahrungsberichte seiner Kunden und Lieferanten.

Wirtschaftliches Umfeld
Aktuelle Daten des Konjunkturverlaufs, das Bruttosozialprodukt, den Stand der Arbeitslosigkeit und andere wichtige Daten erfährt man aus den Medien oder dem Statistischen Bundesamt.

• Entwicklung des Volkseinkommens
• Entwicklung des internationalen Handels
• Entwicklung der Zahlungsbilanzen
• Entwicklung der Wechselkurse
• Inflationstendenzen
• Entwicklung der Kapitalmärkte
• Arbeitsmarktentwicklung
• Investitionsneigungen
• Erwartete Konjunkturentwicklung
• Entwicklung besonderer Sektoren

Wie stark wir inzwischen von der Weltwirtschaft abhängig sind zeigt die letzte Wirtschaftskrise sehr eindrucksvoll. 2007 ausgelöst durch eine US-amerikanische Immobilienkrise sorgte sie 2009 in Deutschland für einen Konjunktureinbruch von 5 Prozent und führte unter anderem auch bei BMW in Dingolfing für eine monatelange Kurzarbeit. Die Exportmärkte brachen ein, mehrere hunderttausend Menschen wurden arbeitslos und es gab kaum ein Unternehmen, was nicht betroffen war. Nicht zu unterschätzen ist auch die psychologische Wirkung einer solchen Krise. Angst vor Arbeitslosigkeit dämpft die Konsumfreude; in Unternehmen werden Budgets eingefroren und die Investitionen werden reduziert bzw. verschieben sich in andere Bereiche, wie beispielsweise Krisenmanagement.

1. Analyse der internen und externen Umfelder
Es gilt, zuerst die aktuelle Situation, den momentanen Standort, also die Ausgangsbasis zu analysieren, hierzu wird auf Marktforschung zurückgegriffen. Die Analyse wird in Makro- und Mikroanalyse unterteilt.

Erst, wenn die relevanten Einflussfaktoren bekannt sind, können realistische Ziele formuliert und eine adäquate Strategie abgeleitet und implementiert werden.

Im Managementprozess befinden wir uns also noch ganz am Anfang unter „Analyse der internen und externen Umfelder“.

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8. Erfolgsbedingungen
Über den faktischen Erfolg der Marketingstrategien entscheidet nicht nur die Informationsqualität über Unternehmen, Markt und Wettbewerber und die Ableitung und Anwendung der richtigen Strategien, sondern auch die internen Erfolgsbedingungen im jeweiligen Unternehmen.

Zu den internen Erfolgsbedingungen gehören:

• die organisatorische Implementierung,
• die strategiekonforme Gestaltung der Unternehmenskultur,
• das Human Ressource Management,
• die systematische Abstimmung der internen und externen Strategieumsetzung und
• aktives Schnittstellenmanagement.

Häufig wird von Unternehmen die strategiekonforme Gestaltung der eigenen Unternehmenskultur vernachlässigt. Selbst die beste Strategie verliert an Wirksamkeit, wenn sie nicht von allen betroffenen Mitglieder eines Unternehmens verstanden und internalisiert wird. Dabei wird übersehen, dass die Marketingstrategie die Identität des Unternehmens auf allen Ebenen prägt. Kommt es an einer der Schnittstellen zum Bruch verliert die Strategie an Authentizität und damit an Wirksamkeit.

Als Beispiel sei hier Sixt genannt. Die Kundenansprache ist in der Werbung humorvoll und provokant. Im krassen Gegensatz dazu ist sie im direkten Kundenkontakt ausgesprochen bürokratisch, damit verliert die kostenintensive Werbung an Glaubwürdigkeit.

Ebenfalls an Glaubwürdigkeit verlieren Unternehmen, wie Chocri, die ihre Kunden in der werblichen Kommunikation duzen, im Direktkontakt aber wieder auf das altbackende „Sehr geehrte“ zurückfallen.

Dies gilt ebenso wenn nach außen Fairness, Umweltbewusstsein und Innovation gepredigt wird, aber diese in der eigenen Unternehmenskultur nicht aktiv gelebt werden.

Die Strategie der Qualitätsführerschaft setzt den unbedingten Willen zur Qualität voraus. Und zwar bei der Unternehmensführung ebenso, wie bei allen Mitarbeitern. Das setzt nicht nur voraus, dass die Strategien, wie unter Punkt 7 beschrieben, unternehmensintern kommuniziert werden, sondern auch aktiv in allen Ebenen des Unternehmens gelebt werden.

Die interne und externe Strategieumsetzung bedarf also einer systematischen Abstimmung zwischen den einzelnen Schnittstellen, wie Beschaffung, Produktion und Logistik. Diese gilt es, kunden- und wettbewerbsgerecht im Sinne eines wertorientierten Unternehmensmanagement zu bündeln.

7.1. Implementierung von Strategien
Wie setzt man die Handlungsempfehlungen und Maßnahmenpakete um?
Nach der etwas trockenen und eher komplizierten Theorie nun die Praxis.
Nach der Strategieentwicklung und der damit verbundenen Euphorie, gilt es nun die erarbeitete Strategie „einfach“ nur noch zu realisieren. Da genau stürzen die meisten Unternehmen in ein Loch. Alle am Strategieprozess beteiligten haben einen vollen bis übervollen Tagesablauf der vom Tagesgeschäft dominiert wird. Eine Strategie kann man nicht einfach nebenbei realisieren. Es bedarf dazu der Ressourcen Zeit und Mitarbeiter.

Strategieteam
Von existenzieller Wichtigkeit für das Gelingen ist die Bildung eines festen Strategieteams. Gleich zu Prozessbeginn sollten 6-10 Mitarbeiter aus Vorstand oder Geschäftsleitung und den verschiedenen Führungsebenen, wie Vertrieb, Einkauf und Produktion bzw. Entwicklung ein festes Strategieteam bilden.
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7. Implementierung
Vorab erst einmal die doch recht trocken-nüchterne Theorie .

Viele Marketingstrategien scheitern trotz sorgfältiger Analysen und marktorientierter Strategieentwicklung an der Implementierung. Der Strategieprozess ist nicht mit der Planung abgeschlossen, sondern wird mit der Implementierungsphase fortgeführt. Neben der Planung ist die Implementierung ebenso bedeutend, wie die Strategieentwicklung. Die Strategie muss quasi verbindlich erklärt und für die einzelnen, betroffenen Abteilungen in konkrete Handlungsempfehlungen übersetzt werden.

Unter der Implementierung wird also der Prozess verstanden, der die Strategie in aktionsfähige Aufgaben umwandelt. Sie ist als bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan maßgeblich für die Durchsetzung und Umsetzung der Strategie verantwortlich.

Für die Implementierung muss eine effiziente Aufbau- und Ablauforganisation geschaffen werden. Das heißt auch entsprechende Verantwortlichkeiten, Führungskonzepte und natürlich auch Budgets zu definieren. Besonders schwierig ist auch die Strategie in ihren Details und damit das Wissen über Unternehmen, Markt und Wettbewerb einer Vielzahl von Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen.

Nach Meffert gilt es dabei folgende Fragen zu beantworten:

• Wer bzw. welche Abteilung soll für die Umsetzung welcher Marketingaktivitäten verantwortlich sein?
• Welche abteilungsübergreifenden Prozesse sind notwendig, um im Unternehmen alle marktbezogenen Aktivitäten zielgerichtet abzustimmen?

Quelle: vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, Wiesbaden 2008, S. 22
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