Unverständlich finde ich allerdings das sich die Automobilbranche kaum nachdem sie sich von der Krise in 2008 erholt hat fröhlich so weiter macht wie bisher. Es wurden zwar ein paar Energiesparmodelle hektisch auf den Markt geworfen, aber an der langfristigen Vision der Branche hat sich nichts geändert. Nun spart Daimler auch noch an der Forschung und Entwicklung!

Wachstum um jeden Preis. Notfalls wird der hinterletzte Winckel der Erde mit Autos beglückt als das man umdenkt. Wann begreifen die Konzerne das der Markt gesättigt ist und es nicht Sinn der Sache sein kann jedem Haushalt noch das fünfte Auto aufzuschwatzen? Eine Vision braucht es hier in der Tat dringend!

Mission
Die Mission beschreibt die Aufgabe des Unternehmens im Gesamtsystem. Die Mission beantwortet Fragen, wie:

• Was ist unser Geschäft?
• Wer sind unsere Kunden?
• Welche Kunden sind für uns wertvoll?
• Was sind wir?
• Wofür stehen wir?
• Woran glauben wir?

Vision
Die Vision eines Unternehmens beschreibt die langfristigen Ziele, den Zustand den man erreichen möchte. Die Vision beantwortet Fragen, wie:

• Was wird zukünftig unser Geschäft sein?
• Was sollte unser Geschäft sein?
• Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
• Wie können wir unsere Existenz durch Wachstum sichern?
• Wovon träumen wir?

Das Markenimage von Opel ist laut einer Untersuchung des Kölner Marktforschungsinstituts YouGov mehr als schlecht. Von allen deutschen Automarken schneidet Opel in Bezug auf Qualität, Preis-Leitungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und Reputation am schlechtesten ab. Als Ursache wurde eine fehlende Positionierung diagnostiziert. “Die Markenwahrnehmung von Opel ist längst nicht so klar wie die von VW, BMW und Mercedes. Für was steht Opel genau?”

Opel ist mal wieder ein sehr gutes Beispiel dafür das es definitiv nicht funktioniert ein Markenimage nur über die Kommunikation, sprich über bunte Werbebildchen, aufbauen zu wollen. Eine sauber Positionierung greift viel weiter und setzt immer an der Basis an: an den Produkten, an der Preispolitik, an der internen Markenbildung die nicht gelingen kann wenn sie erstens intern nicht kommuniziert wird und zweitens trotz Milliardenumsatz Arbeitsplätze abgebaut werden.

Ein Negativbeispiel das mich traurig und wütend macht. Was hätte man alles Sinnvolles mit dem Werbebudget anfangen können. Für die Marke Opel und die Menschen aus denen das Unternehmen besteht.

Dabei sehe ich das Dilema des Einzelhandels. Ich unternehme sogar immer wieder Versuche den regionalen Einzelhandel zu unterstützen. Meist vergeblich. Die Auswahl ist für mich nicht passend, die Beratung ist schlecht von Service wollen wir an dieser Stelle mal lieber schweigen. Zudem bekomme ich alles was ich online erwerbe bequem nach Haus geliefert. Keine Parkplatzsuche. Kein Stress! Und das meiste bekomme ich online auch noch günstiger!

Hier geht’s zu einem sehr unterhaltsamen Artikel vom Spiegel über den bösen Kraken Amazon

Und heute habe ich im Harvard Business Manager eine kleine Comic Sequenz über das Einkaufen in der Zukunft gefunden. Da wäre ich dabei .

Wo liegen die Stärken des Einzelhandels? Wie kann der Einzelhandel gegenüber dem Onlinehandel punkten? Persönlicher Service, individuelle Beratung und der Kontakt von Mensch zu Mensch.

1. Welches sind unsere Geschäftsfelder bzw. sollten es sein?

2. Wie reagieren wir auf unsere Wettbewerber?

3. Was sind langfristig unsere Kernkompetenzen?

Panasonic zeigt leider sehr eindrücklich wohin es führt wenn man die Beantwortung dieser Fragen aus den Augen verliert bzw. ihre Beantwortung im Rausch des Erfolgs vernachlässigt. Panasonic erwartet ein Minus von fast acht Milliarden Euro!
Hier geht’s zum Artikel der Süddeutschen Zeitung.

Strategische Beratung ist günstiger .

Mögliche Analysefelder der Marktanalyse:

Quantitative Marktdaten
Interessant ist zunächst, wie groß der Markt eigentlich ist, in dem wir agieren.

• Marktgröße
• Marktwachstum
• Marktanteile
• Bedarfsstabilität

Qualitative Marktdaten
Hier interessiert vor allem das Kaufverhalten.

• Bedürfnisstruktur
• Kaufmotive
• Kaufprozesse
• Informationsverhalten

Konkurrenzanalyse
Was machen die Wettbewerber besser?

• Umsätze und Marktanteile
• Stärken und Schwächen
• Erkennbare Strategien
• Finanzkraft
• Managementqualität

Dies sind wohl mit die wichtigsten Komponenten im Mikroumfeld Markt. Erschließen die Konkurrenten preiswertere Produktionsstandorte erhöht sich ihre Gewinnmarge, gleichzeitig können sie ihre Produkte günstiger anbieten und somit die Preisführerschaft gewinnen. Diese Preisschlachten sind beispielsweise in der Möbelbranche, den Baumärkten und natürlich beim Lebensmitteleinzelhandel sehr gut zu beobachten.

Produktneuheiten und Innovationen sorgen auch immer wieder für Bewegung im Markt. Sehr gut zu beobachten war es 2007 bei der Einführung des ersten iPhone. Hieraus entwickelte sich ein völlig neues Marktsegment, nämlich das der Smartphones.

Neue Vertriebswege, wie beispielsweise die kostenlose Katalogverteilung an alle Haushalte durch IKEA Mitte der 1970er Jahre sorgten nicht nur für eine große Bekanntheit des Möbelhauses, sondern brachten auch die herkömmlichen Möbelhäuser in Zugzwang. Heute schätzt man, dass in 74 Prozent der deutschen Haushalte mindestens ein Möbelstück von IKEA zu finden ist.

Das Konzept ging auf, aber Mitte er 1990er Jahre geriet Landliebe durch die Wettbewerber Danone und Müller zunehmend unter Druck. Das bisherige Sortiment war begrenzt und so stagnierten die Umsätze.

Markendehnung
Die Marke Landliebe wurde nun als nationale Premiummarke für Milchfrischprodukte aufgebaut. Das Basissortiment aus Milch, Joghurt und Butter reichte dazu aber nicht aus. Das Sortiment wurde auf veredelte Milchprodukte, wie Käse und Desserts sukzessive erweitert. Die Marke wurde gedehnt.

Analyse

• Passen die neuen Produkte zur Markenpersönlichkeit Landliebe?
• Lassen sich die Produkte untereinander gut abgrenzen? Kannibalisierungseffekt!
• Ist das Marktpotenzial ausreichend?

Kommunikation
Wurde vorher in der Kommunikation der Schwerpunkt auf die ländliche Herkunft gelegt, so wurde nun der Zusatz „Liebe“ zum Kern des Slogans „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ und der gesamten Kommunikation. Die Marke wurde deutlich emotionalisiert.

Erfolg

• 1996/1997: jeder dritte Haushalt kauft Landliebe Produkte
• 2005: jeder zweite Haushalt kauft Landliebe Produkte
• Mitte der 1990er Jahre die am stärksten wachsende Marke für Milchfrischprodukte
• Umsatzsteigerung bis 2000 um 30%
• Steigerung der Abverkäufe von 1999-2000 um 35%

Vergl. Esch 2010

K-fee: Bekanntheit über Nacht

Eine der ersten viralen Kampagnen in Deutschland war wohl 2004 die für K-fee. Die Werbespots auf verschiedenen Internetplattformen machten die Marke praktisch über Nacht in Deutschland und den USA bekannt. Nach nur 19 Tagen hatten über 60.000 Menschen den TV-Spot gesehen.
Die flankierende Plakatwerbung erregte durch Motive mit dem Pornostar Michaela Schaffrath eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Durch den Tabubruch wurde eine enorme Berichterstattung in den Medien erreicht. Völlig kostenfrei!

Bis 2005 konnten über 7 Mio. Kontakte generiert werden!

Das Budget war, da die 9 Spots aus der Feder von Jung von Matt kamen, so Low nun auch wieder nicht. Der durchschlagende Erfolg und der hohe Bekanntheitsgrad hätten aber über die klassischen Medien TV, Radio und Printmedien ein Vielfaches gekostet.

Vergl. auch Esch/Krieger/Strödter, 2009

• Globalpolitische Entwicklungen
• Nationale politische Entwicklungen
• Regionale politische Entwicklungen
• Wirtschaftspoltische Entwicklungen
• Sozialpolitische Entwicklungen
• Gewerkschaftliche Einflüsse
• Steuerpolitische Entwicklungen

Bundestag und Bundesrat haben im Juni 2010 beschlossen ab Oktober die Solar-Förderung zu senken. Dies hat selbstverständlich Auswirkung auf die Geschäftsentwicklung der Modulhersteller und Händler.

2003 gab es dramatische Einbrüche im Weiterbildungsmarkt, weil mit den Hartz-Gesetzen auch die Förderung der Weiterbildung von Arbeitslosen drastisch gestrichen wurde.

Die Bundesregierung und die Energieversorgungsunternehmen haben 2002 unter der Regierung Schröder (1998 – 2002) die Novellierung des Atomgesetzes unterzeichnet, das den Ausstieg aus der Atomindustrie, durch die Festschreibung auf maximal 32 Laufzeit seit Inbetriebnahme, vorsieht.
Im Sommer 2010 plant die Regierung Merkel eine Laufzeitverlängerung. Im Gegenzug wird die Brennelementesteuer drastisch erhöht. Laut der Süddeutschen (Süddeutsche Zeitung vom 06.07.2009) machen die Atomkraftwerkbetreiber ca. 1 Millionen Gewinn pro Tag und Meiler, wenn es zu keinen Störfällen kommt.

Fazit
Bei allen Faktoren des Makroumfelds Gesellschaft gilt, einige Faktoren werden gefordert, andere kann man freiwillig leisten um sich so die Sympathie und Gefolgschaft der Kunden zu sichern und sich positiv von den Wettbewerbern abzuheben. Beispielsweise in dem man Mitarbeiter nicht nach Mindestlohn bezahlt, sondern sie qualifiziert und durch soziale Komponenten, wie Kinderbetreuung, das Ächten von Mopping und gesunde, ergonomische Arbeitsplätze an sich zu binden um so, als Unternehmer seiner sozialen Verantwortung gerecht zu werden. Eine der Hauptaufgaben für ein Unternehmen ist also die Identifikation der relevanten Umfeldfaktoren.

Ökologisches Umfeld
Woher beziehen wir Energie und Rohstoffe? Sind diese auch in Zukunft gesichert? Welche Entwicklungen im Umweltschutz müssen wir bei unseren Produkten und Verpackungen beachten?

• Verfügbarkeit von Energien
• Verfügbarkeit von Rohstoffen
• Entwicklungen im Umweltschutz
• Anforderungen durch Recycling

Der Umweltschutz nimmt sei den 80er Jahren kontinuierlich an Bedeutung zu. Dies hat unter anderen Auswirkungen auf die industriellen Produktionsverfahren und die Landwirtschaft. Die Konsumenten werden zunehmend sensibler, was die Qualität der Produkte und die Nachhaltigkeit des Wirtschaftens angeht. Von 1994 bis 2002 hat sich der Umsatzanteil der Öko-Lebensmittel in Deutschland verdoppelt.

• Bevölkerungsentwicklung
• Bevölkerungsstrukturen
• Sozialpsychologische Strömungen

Gerade für die nächsten fünfundzwanzig bis dreißig Jahre werden tiefgreifende Veränderungen prognostiziert. Die Bevölkerungszahl nimmt stetig weiter ab und es wird weniger Kinder und deutlich mehr ältere Menschen geben. Für 2050 geht das Statistische Bundesamt davon aus, dass die Zahl der 60-Jährigen bei gut einer Millionen liegen wird. Damit sind es dann doppelt so viele 60-Jährige, wie Neugeborene. Zum besseren Vergleich 2005 gab es fast genauso viele Neugeborene wie 60-Jährige.

Mit der Altersstruktur werden sich unter anderem Konsumverhalten, Wohnanforderungen und Arbeitsplatzanforderungen deutlich verändern.