Mögliche Analysefelder der Marktanalyse:

Quantitative Marktdaten
Interessant ist zunächst, wie groß der Markt eigentlich ist, in dem wir agieren.

• Marktgröße
• Marktwachstum
• Marktanteile
• Bedarfsstabilität

Qualitative Marktdaten
Hier interessiert vor allem das Kaufverhalten.

• Bedürfnisstruktur
• Kaufmotive
• Kaufprozesse
• Informationsverhalten

Konkurrenzanalyse
Was machen die Wettbewerber besser?

• Umsätze und Marktanteile
• Stärken und Schwächen
• Erkennbare Strategien
• Finanzkraft
• Managementqualität

Dies sind wohl mit die wichtigsten Komponenten im Mikroumfeld Markt. Erschließen die Konkurrenten preiswertere Produktionsstandorte erhöht sich ihre Gewinnmarge, gleichzeitig können sie ihre Produkte günstiger anbieten und somit die Preisführerschaft gewinnen. Diese Preisschlachten sind beispielsweise in der Möbelbranche, den Baumärkten und natürlich beim Lebensmitteleinzelhandel sehr gut zu beobachten.

Produktneuheiten und Innovationen sorgen auch immer wieder für Bewegung im Markt. Sehr gut zu beobachten war es 2007 bei der Einführung des ersten iPhone. Hieraus entwickelte sich ein völlig neues Marktsegment, nämlich das der Smartphones.

Neue Vertriebswege, wie beispielsweise die kostenlose Katalogverteilung an alle Haushalte durch IKEA Mitte der 1970er Jahre sorgten nicht nur für eine große Bekanntheit des Möbelhauses, sondern brachten auch die herkömmlichen Möbelhäuser in Zugzwang. Heute schätzt man, dass in 74 Prozent der deutschen Haushalte mindestens ein Möbelstück von IKEA zu finden ist.

Das Konzept ging auf, aber Mitte er 1990er Jahre geriet Landliebe durch die Wettbewerber Danone und Müller zunehmend unter Druck. Das bisherige Sortiment war begrenzt und so stagnierten die Umsätze.

Markendehnung
Die Marke Landliebe wurde nun als nationale Premiummarke für Milchfrischprodukte aufgebaut. Das Basissortiment aus Milch, Joghurt und Butter reichte dazu aber nicht aus. Das Sortiment wurde auf veredelte Milchprodukte, wie Käse und Desserts sukzessive erweitert. Die Marke wurde gedehnt.

Analyse

• Passen die neuen Produkte zur Markenpersönlichkeit Landliebe?
• Lassen sich die Produkte untereinander gut abgrenzen? Kannibalisierungseffekt!
• Ist das Marktpotenzial ausreichend?

Kommunikation
Wurde vorher in der Kommunikation der Schwerpunkt auf die ländliche Herkunft gelegt, so wurde nun der Zusatz „Liebe“ zum Kern des Slogans „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ und der gesamten Kommunikation. Die Marke wurde deutlich emotionalisiert.

Erfolg

• 1996/1997: jeder dritte Haushalt kauft Landliebe Produkte
• 2005: jeder zweite Haushalt kauft Landliebe Produkte
• Mitte der 1990er Jahre die am stärksten wachsende Marke für Milchfrischprodukte
• Umsatzsteigerung bis 2000 um 30%
• Steigerung der Abverkäufe von 1999-2000 um 35%

Vergl. Esch 2010

K-fee: Bekanntheit über Nacht

Eine der ersten viralen Kampagnen in Deutschland war wohl 2004 die für K-fee. Die Werbespots auf verschiedenen Internetplattformen machten die Marke praktisch über Nacht in Deutschland und den USA bekannt. Nach nur 19 Tagen hatten über 60.000 Menschen den TV-Spot gesehen.
Die flankierende Plakatwerbung erregte durch Motive mit dem Pornostar Michaela Schaffrath eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Durch den Tabubruch wurde eine enorme Berichterstattung in den Medien erreicht. Völlig kostenfrei!

Bis 2005 konnten über 7 Mio. Kontakte generiert werden!

Das Budget war, da die 9 Spots aus der Feder von Jung von Matt kamen, so Low nun auch wieder nicht. Der durchschlagende Erfolg und der hohe Bekanntheitsgrad hätten aber über die klassischen Medien TV, Radio und Printmedien ein Vielfaches gekostet.

Vergl. auch Esch/Krieger/Strödter, 2009

• Globalpolitische Entwicklungen
• Nationale politische Entwicklungen
• Regionale politische Entwicklungen
• Wirtschaftspoltische Entwicklungen
• Sozialpolitische Entwicklungen
• Gewerkschaftliche Einflüsse
• Steuerpolitische Entwicklungen

Bundestag und Bundesrat haben im Juni 2010 beschlossen ab Oktober die Solar-Förderung zu senken. Dies hat selbstverständlich Auswirkung auf die Geschäftsentwicklung der Modulhersteller und Händler.

2003 gab es dramatische Einbrüche im Weiterbildungsmarkt, weil mit den Hartz-Gesetzen auch die Förderung der Weiterbildung von Arbeitslosen drastisch gestrichen wurde.

Die Bundesregierung und die Energieversorgungsunternehmen haben 2002 unter der Regierung Schröder (1998 – 2002) die Novellierung des Atomgesetzes unterzeichnet, das den Ausstieg aus der Atomindustrie, durch die Festschreibung auf maximal 32 Laufzeit seit Inbetriebnahme, vorsieht.
Im Sommer 2010 plant die Regierung Merkel eine Laufzeitverlängerung. Im Gegenzug wird die Brennelementesteuer drastisch erhöht. Laut der Süddeutschen (Süddeutsche Zeitung vom 06.07.2009) machen die Atomkraftwerkbetreiber ca. 1 Millionen Gewinn pro Tag und Meiler, wenn es zu keinen Störfällen kommt.

Fazit
Bei allen Faktoren des Makroumfelds Gesellschaft gilt, einige Faktoren werden gefordert, andere kann man freiwillig leisten um sich so die Sympathie und Gefolgschaft der Kunden zu sichern und sich positiv von den Wettbewerbern abzuheben. Beispielsweise in dem man Mitarbeiter nicht nach Mindestlohn bezahlt, sondern sie qualifiziert und durch soziale Komponenten, wie Kinderbetreuung, das Ächten von Mopping und gesunde, ergonomische Arbeitsplätze an sich zu binden um so, als Unternehmer seiner sozialen Verantwortung gerecht zu werden. Eine der Hauptaufgaben für ein Unternehmen ist also die Identifikation der relevanten Umfeldfaktoren.

Ökologisches Umfeld
Woher beziehen wir Energie und Rohstoffe? Sind diese auch in Zukunft gesichert? Welche Entwicklungen im Umweltschutz müssen wir bei unseren Produkten und Verpackungen beachten?

• Verfügbarkeit von Energien
• Verfügbarkeit von Rohstoffen
• Entwicklungen im Umweltschutz
• Anforderungen durch Recycling

Der Umweltschutz nimmt sei den 80er Jahren kontinuierlich an Bedeutung zu. Dies hat unter anderen Auswirkungen auf die industriellen Produktionsverfahren und die Landwirtschaft. Die Konsumenten werden zunehmend sensibler, was die Qualität der Produkte und die Nachhaltigkeit des Wirtschaftens angeht. Von 1994 bis 2002 hat sich der Umsatzanteil der Öko-Lebensmittel in Deutschland verdoppelt.

• Bevölkerungsentwicklung
• Bevölkerungsstrukturen
• Sozialpsychologische Strömungen

Gerade für die nächsten fünfundzwanzig bis dreißig Jahre werden tiefgreifende Veränderungen prognostiziert. Die Bevölkerungszahl nimmt stetig weiter ab und es wird weniger Kinder und deutlich mehr ältere Menschen geben. Für 2050 geht das Statistische Bundesamt davon aus, dass die Zahl der 60-Jährigen bei gut einer Millionen liegen wird. Damit sind es dann doppelt so viele 60-Jährige, wie Neugeborene. Zum besseren Vergleich 2005 gab es fast genauso viele Neugeborene wie 60-Jährige.

Mit der Altersstruktur werden sich unter anderem Konsumverhalten, Wohnanforderungen und Arbeitsplatzanforderungen deutlich verändern.

• Produktionstechnologie
• Produkttechnologie
• Produktinnovation
• Substitutionstechnologie
• Recyclingtechnologie

Seit 2009 vollzieht sich eine Umwälzung in der Automobilindustrie: Weg vom Verbrennungsmotor – hin zum Elektroauto. Die hohen Batteriekosten sind das Haupthindernis. Wer dieses Problem zuerst Serien tauglich löst gewinnt deutliche Wettbewerbsvorteile und sichert sich die Pole-Position im Weltmarkt.

Ein weiteres gutes Beispiel ist die Entwicklung der Technologie ist das Internet. Die Technologie selbst stammt aus dem Jahre 1969 und war in Deutschland noch bis Mitte der 90er Jahre völlig bedeutungslos. Inzwischen sind viele Geschäftsprozesse ohne Internet nicht mehr vorstellbar. Auch heute gibt es, insbesondere im produzierendem Gewerbe, noch vereinzelte Unternehmen ohne E-Mail Adresse und Internetanbindung. Selbst, wenn ein Unternehmen nicht aktiv im Internet vertreten ist, so ist es dies doch indirekt durch die Erfahrungsberichte seiner Kunden und Lieferanten.

• Entwicklung des Volkseinkommens
• Entwicklung des internationalen Handels
• Entwicklung der Zahlungsbilanzen
• Entwicklung der Wechselkurse
• Inflationstendenzen
• Entwicklung der Kapitalmärkte
• Arbeitsmarktentwicklung
• Investitionsneigungen
• Erwartete Konjunkturentwicklung
• Entwicklung besonderer Sektoren

Wie stark wir inzwischen von der Weltwirtschaft abhängig sind zeigt die letzte Wirtschaftskrise sehr eindrucksvoll. 2007 ausgelöst durch eine US-amerikanische Immobilienkrise sorgte sie 2009 in Deutschland für einen Konjunktureinbruch von 5 Prozent und führte unter anderem auch bei BMW in Dingolfing für eine monatelange Kurzarbeit. Die Exportmärkte brachen ein, mehrere hunderttausend Menschen wurden arbeitslos und es gab kaum ein Unternehmen, was nicht betroffen war. Nicht zu unterschätzen ist auch die psychologische Wirkung einer solchen Krise. Angst vor Arbeitslosigkeit dämpft die Konsumfreude; in Unternehmen werden Budgets eingefroren und die Investitionen werden reduziert bzw. verschieben sich in andere Bereiche, wie beispielsweise Krisenmanagement.

Erst, wenn die relevanten Einflussfaktoren bekannt sind, können realistische Ziele formuliert und eine adäquate Strategie abgeleitet und implementiert werden.

Im Managementprozess befinden wir uns also noch ganz am Anfang unter „Analyse der internen und externen Umfelder“.

Abb. Marketingmanagement

1.1. Makroumfeld Gesellschaft
Kein Unternehmen existiert im luftleeren Raum. Viele Unternehmenspleiten sind aber das Ergebnis dieser Denkweise, bzw. resultieren aus der mangelnden Achtsamkeit gegenüber den für das Unternehmen relevanten Umfeldfaktoren. Jedes Unternehmen, vom Ein-Mann-Unternehmen bis hin zum global agierenden Konzern, wird von den äußeren Faktoren der Gesellschaft beeinflusst in der es geschäftlich tätig ist.

Die Tiefe der Analyse hängt im wesentlich von der Branche, der Marktgröße und natürlich auch von der Unternehmensgröße ab. Hier muss selbstverständlich bei aller Notwendigkeit zur Analyse das Kosten-Nutzen-Verhältnis gewahrt bleiben.

Abb. Makroumfeld - Mikroumfeld

Wirtschaftliches Umfeld
Aktuelle Daten des Konjunkturverlaufs, das Bruttosozialprodukt, den Stand der Arbeitslosigkeit und andere wichtige Daten erfährt man aus den Medien oder vom Statistischen Bundesamt.

• Entwicklung des Volkseinkommens
• Entwicklung des internationalen Handels
• Entwicklung der Zahlungsbilanzen
• Entwicklung der Wechselkurse
• Inflationstendenzen
• Entwicklung der Kapitalmärkte
• Arbeitsmarktentwicklung
• Investitionsneigungen
• Erwartete Konjunkturentwicklung
• Entwicklung besonderer Sektoren

Wie stark wir inzwischen von der Weltwirtschaft abhängig sind zeigt die letzte Wirtschaftskrise sehr eindrucksvoll. 2007 ausgelöst durch eine US-amerikanische Immobilienkrise sorgte sie 2009 in Deutschland für einen Konjunktureinbruch von 5 Prozent und führte unter anderem auch bei BMW in Dingolfing für eine monatelange Kurzarbeit. Die Exportmärkte brachen ein, mehrere hunderttausend Menschen wurden arbeitslos und es gab kaum ein Unternehmen, was nicht betroffen war. Nicht zu unterschätzen ist auch die psychologische Wirkung einer solchen Krise. Angst vor Arbeitslosigkeit dämpft die Konsumfreude; in Unternehmen werden Budgets eingefroren und die Investitionen werden reduziert bzw. verschieben sich in andere Bereiche, wie beispielsweise Krisenmanagement.

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