Schon wieder! Opel!!!
Eines dieser Dickschiffe mit einem Marketingbudgets in einer Höhe dass einem schier der Mund offen stehen bleibt und dann scheitern die an den Basics. 2010 haben die ihr Werbebudget auf satte 117 Mio. € aufgestockt .Über so einen Jahresumsatz würde sich so mancher Mittelständler freuen.

Das Markenimage von Opel ist laut einer Untersuchung des Kölner Marktforschungsinstituts YouGov mehr als schlecht. Von allen deutschen Automarken schneidet Opel in Bezug auf Qualität, Preis-Leitungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und Reputation am schlechtesten ab. Als Ursache wurde eine fehlende Positionierung diagnostiziert. “Die Markenwahrnehmung von Opel ist längst nicht so klar wie die von VW, BMW und Mercedes. Für was steht Opel genau?”

Opel ist mal wieder ein sehr gutes Beispiel dafür das es definitiv nicht funktioniert ein Markenimage nur über die Kommunikation, sprich über bunte Werbebildchen, aufbauen zu wollen. Eine sauber Positionierung greift viel weiter und setzt immer an der Basis an: an den Produkten, an der Preispolitik, an der internen Markenbildung die nicht gelingen kann wenn sie erstens intern nicht kommuniziert wird und zweitens trotz Milliardenumsatz Arbeitsplätze abgebaut werden.

Ein Negativbeispiel das mich traurig und wütend macht. Was hätte man alles Sinnvolles mit dem Werbebudget anfangen können. Für die Marke Opel und die Menschen aus denen das Unternehmen besteht.

Was kaufe ich eigentlich noch im regionalen Einzelhandel? Lebensmittel!
Der Rest hat sich in den letzten 10 Jahren immer mehr ins Internet verlagert. Wobei ich gestehen muss das ich außer als Teenager nie gerne einkaufen gegangen bin.

Dabei sehe ich das Dilema des Einzelhandels. Ich unternehme sogar immer wieder Versuche den regionalen Einzelhandel zu unterstützen. Meist vergeblich. Die Auswahl ist für mich nicht passend, die Beratung ist schlecht von Service wollen wir an dieser Stelle mal lieber schweigen. Zudem bekomme ich alles was ich online erwerbe bequem nach Haus geliefert. Keine Parkplatzsuche. Kein Stress! Und das meiste bekomme ich online auch noch günstiger!

Hier geht’s zu einem sehr unterhaltsamen Artikel vom Spiegel über den bösen Kraken Amazon

Und heute habe ich im Harvard Business Manager eine kleine Comic Sequenz über das Einkaufen in der Zukunft gefunden. Da wäre ich dabei .

Wo liegen die Stärken des Einzelhandels? Wie kann der Einzelhandel gegenüber dem Onlinehandel punkten? Persönlicher Service, individuelle Beratung und der Kontakt von Mensch zu Mensch.

Worin genau ist das Unternehmen gut? Was will es tun?
Dies sind die Fragen die zur Zeit den Konzern Panasonic beschäftigen. Übrigens klassische Fragen des strategischen Marketings. Bevor eine Unternehmensstrategie entwickelt werden kann gilt es folgende 3 Fragen zu beantworten:

1. Welches sind unsere Geschäftsfelder bzw. sollten es sein?

2. Wie reagieren wir auf unsere Wettbewerber?

3. Was sind langfristig unsere Kernkompetenzen?

Panasonic zeigt leider sehr eindrücklich wohin es führt wenn man die Beantwortung dieser Fragen aus den Augen verliert bzw. ihre Beantwortung im Rausch des Erfolgs vernachlässigt. Panasonic erwartet ein Minus von fast acht Milliarden Euro!
Hier geht’s zum Artikel der Süddeutschen Zeitung.

Strategische Beratung ist günstiger .

1.2. Mikroumfeld Markt
Das branchenspezifische Mikroumfeld eines Unternehmens besteht aus dem jeweiligen Markt, also Kunden, Wettbewerbern und Lieferanten.

Mögliche Analysefelder der Marktanalyse:

Quantitative Marktdaten
Interessant ist zunächst, wie groß der Markt eigentlich ist, in dem wir agieren.

• Marktgröße
• Marktwachstum
• Marktanteile
• Bedarfsstabilität

Qualitative Marktdaten
Hier interessiert vor allem das Kaufverhalten.

• Bedürfnisstruktur
• Kaufmotive
• Kaufprozesse
• Informationsverhalten

Konkurrenzanalyse
Was machen die Wettbewerber besser?

• Umsätze und Marktanteile
• Stärken und Schwächen
• Erkennbare Strategien
• Finanzkraft
• Managementqualität

Dies sind wohl mit die wichtigsten Komponenten im Mikroumfeld Markt. Erschließen die Konkurrenten preiswertere Produktionsstandorte erhöht sich ihre Gewinnmarge, gleichzeitig können sie ihre Produkte günstiger anbieten und somit die Preisführerschaft gewinnen. Diese Preisschlachten sind beispielsweise in der Möbelbranche, den Baumärkten und natürlich beim Lebensmitteleinzelhandel sehr gut zu beobachten.

Produktneuheiten und Innovationen sorgen auch immer wieder für Bewegung im Markt. Sehr gut zu beobachten war es 2007 bei der Einführung des ersten iPhone. Hieraus entwickelte sich ein völlig neues Marktsegment, nämlich das der Smartphones.

Neue Vertriebswege, wie beispielsweise die kostenlose Katalogverteilung an alle Haushalte durch IKEA Mitte der 1970er Jahre sorgten nicht nur für eine große Bekanntheit des Möbelhauses, sondern brachten auch die herkömmlichen Möbelhäuser in Zugzwang. Heute schätzt man, dass in 74 Prozent der deutschen Haushalte mindestens ein Möbelstück von IKEA zu finden ist.

Landliebe
Die Marke ist seit 1980 auf dem Markt und wurde zuerst als regionale Premiummarke eingeführt. Ziel war es naturbelassene Produkte aus Milch herzustellen und zwar von Bauernhöfen aus der Region. Verzichtet wurde auf künstliche Aromen und Zusatzstoffe und die Verpackung sollte möglichst umweltfreundlich sein.

Das Konzept ging auf, aber Mitte er 1990er Jahre geriet Landliebe durch die Wettbewerber Danone und Müller zunehmend unter Druck. Das bisherige Sortiment war begrenzt und so stagnierten die Umsätze.

Markendehnung
Die Marke Landliebe wurde nun als nationale Premiummarke für Milchfrischprodukte aufgebaut. Das Basissortiment aus Milch, Joghurt und Butter reichte dazu aber nicht aus. Das Sortiment wurde auf veredelte Milchprodukte, wie Käse und Desserts sukzessive erweitert. Die Marke wurde gedehnt.

Analyse

• Passen die neuen Produkte zur Markenpersönlichkeit Landliebe?
• Lassen sich die Produkte untereinander gut abgrenzen? Kannibalisierungseffekt!
• Ist das Marktpotenzial ausreichend?

Kommunikation
Wurde vorher in der Kommunikation der Schwerpunkt auf die ländliche Herkunft gelegt, so wurde nun der Zusatz „Liebe“ zum Kern des Slogans „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ und der gesamten Kommunikation. Die Marke wurde deutlich emotionalisiert.

Erfolg

• 1996/1997: jeder dritte Haushalt kauft Landliebe Produkte
• 2005: jeder zweite Haushalt kauft Landliebe Produkte
• Mitte der 1990er Jahre die am stärksten wachsende Marke für Milchfrischprodukte
• Umsatzsteigerung bis 2000 um 30%
• Steigerung der Abverkäufe von 1999-2000 um 35%

Vergl. Esch 2010

K-fee: Bekanntheit über Nacht

Eine der ersten viralen Kampagnen in Deutschland war wohl 2004 die für K-fee. Die Werbespots auf verschiedenen Internetplattformen machten die Marke praktisch über Nacht in Deutschland und den USA bekannt. Nach nur 19 Tagen hatten über 60.000 Menschen den TV-Spot gesehen.
Die flankierende Plakatwerbung erregte durch Motive mit dem Pornostar Michaela Schaffrath eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Durch den Tabubruch wurde eine enorme Berichterstattung in den Medien erreicht. Völlig kostenfrei!

Bis 2005 konnten über 7 Mio. Kontakte generiert werden!

Das Budget war, da die 9 Spots aus der Feder von Jung von Matt kamen, so Low nun auch wieder nicht. Der durchschlagende Erfolg und der hohe Bekanntheitsgrad hätten aber über die klassischen Medien TV, Radio und Printmedien ein Vielfaches gekostet.

Vergl. auch Esch/Krieger/Strödter, 2009

Politisches und rechtliches Umfeld
Unternehmen waren früher geschlossene Systeme, mit sich selbst beschäftigt, bestenfalls mit ihren Kunden und Lieferanten. Das geht heute nicht mehr. Eine Fülle von Gesetzen und Bestimmungen sind zu beachten: aus Steuerrecht, Arbeitsrecht, Umweltschutz und vielen anderen mehr.

• Globalpolitische Entwicklungen
• Nationale politische Entwicklungen
• Regionale politische Entwicklungen
• Wirtschaftspoltische Entwicklungen
• Sozialpolitische Entwicklungen
• Gewerkschaftliche Einflüsse
• Steuerpolitische Entwicklungen

Bundestag und Bundesrat haben im Juni 2010 beschlossen ab Oktober die Solar-Förderung zu senken. Dies hat selbstverständlich Auswirkung auf die Geschäftsentwicklung der Modulhersteller und Händler.

2003 gab es dramatische Einbrüche im Weiterbildungsmarkt, weil mit den Hartz-Gesetzen auch die Förderung der Weiterbildung von Arbeitslosen drastisch gestrichen wurde.

Die Bundesregierung und die Energieversorgungsunternehmen haben 2002 unter der Regierung Schröder (1998 – 2002) die Novellierung des Atomgesetzes unterzeichnet, das den Ausstieg aus der Atomindustrie, durch die Festschreibung auf maximal 32 Laufzeit seit Inbetriebnahme, vorsieht.
Im Sommer 2010 plant die Regierung Merkel eine Laufzeitverlängerung. Im Gegenzug wird die Brennelementesteuer drastisch erhöht. Laut der Süddeutschen (Süddeutsche Zeitung vom 06.07.2009) machen die Atomkraftwerkbetreiber ca. 1 Millionen Gewinn pro Tag und Meiler, wenn es zu keinen Störfällen kommt.

Fazit
Bei allen Faktoren des Makroumfelds Gesellschaft gilt, einige Faktoren werden gefordert, andere kann man freiwillig leisten um sich so die Sympathie und Gefolgschaft der Kunden zu sichern und sich positiv von den Wettbewerbern abzuheben. Beispielsweise in dem man Mitarbeiter nicht nach Mindestlohn bezahlt, sondern sie qualifiziert und durch soziale Komponenten, wie Kinderbetreuung, das Ächten von Mopping und gesunde, ergonomische Arbeitsplätze an sich zu binden um so, als Unternehmer seiner sozialen Verantwortung gerecht zu werden. Eine der Hauptaufgaben für ein Unternehmen ist also die Identifikation der relevanten Umfeldfaktoren.

Kulturelles Umfeld
Ein gutes Beispiel für den Einfluss der Kultur auf ein Unternehmen ist der Fall von Mitsubishi und seinem Geländewagen Pajero. Dieser Geländewagen wurde erstmals 1983 weltweit vertrieben. Dummerweise ist Pajero in spanisch sprachigen Ländern ein Vulgärausdruck für Wichser. Wer möchte schon ein Auto fahren auf dem hinten Wichser steht? Ein sehr schönes Beispiel dafür, dass man beim Naming die Kultur der Exportländer im Auge behalten sollte.

Ökologisches Umfeld
Woher beziehen wir Energie und Rohstoffe? Sind diese auch in Zukunft gesichert? Welche Entwicklungen im Umweltschutz müssen wir bei unseren Produkten und Verpackungen beachten?

• Verfügbarkeit von Energien
• Verfügbarkeit von Rohstoffen
• Entwicklungen im Umweltschutz
• Anforderungen durch Recycling

Der Umweltschutz nimmt sei den 80er Jahren kontinuierlich an Bedeutung zu. Dies hat unter anderen Auswirkungen auf die industriellen Produktionsverfahren und die Landwirtschaft. Die Konsumenten werden zunehmend sensibler, was die Qualität der Produkte und die Nachhaltigkeit des Wirtschaftens angeht. Von 1994 bis 2002 hat sich der Umsatzanteil der Öko-Lebensmittel in Deutschland verdoppelt.

Soziodemographisches Umfeld
Wie entwickeln sich die Bevölkerungskennzahlen? Wie hoch ist der prozentuale Anteil jüngerer Menschen? Wie wird sich der prozentuale Anteil älterer Menschen in den nächsten Jahren verändern?

• Bevölkerungsentwicklung
• Bevölkerungsstrukturen
• Sozialpsychologische Strömungen

Gerade für die nächsten fünfundzwanzig bis dreißig Jahre werden tiefgreifende Veränderungen prognostiziert. Die Bevölkerungszahl nimmt stetig weiter ab und es wird weniger Kinder und deutlich mehr ältere Menschen geben. Für 2050 geht das Statistische Bundesamt davon aus, dass die Zahl der 60-Jährigen bei gut einer Millionen liegen wird. Damit sind es dann doppelt so viele 60-Jährige, wie Neugeborene. Zum besseren Vergleich 2005 gab es fast genauso viele Neugeborene wie 60-Jährige.

Mit der Altersstruktur werden sich unter anderem Konsumverhalten, Wohnanforderungen und Arbeitsplatzanforderungen deutlich verändern.

Technologisches Umfeld
In unserer schnelllebigen Zeit sind neue Technologien und Produktionsverfahren schnell überholt. Haben wir einen ausreichend breiten Informationsstrom aus Patentberichten, Informationsdiensten, Messeberichten, Fachzeitschriften etc. für unser Unternehmen gesichert?

• Produktionstechnologie
• Produkttechnologie
• Produktinnovation
• Substitutionstechnologie
• Recyclingtechnologie

Seit 2009 vollzieht sich eine Umwälzung in der Automobilindustrie: Weg vom Verbrennungsmotor – hin zum Elektroauto. Die hohen Batteriekosten sind das Haupthindernis. Wer dieses Problem zuerst Serien tauglich löst gewinnt deutliche Wettbewerbsvorteile und sichert sich die Pole-Position im Weltmarkt.

Ein weiteres gutes Beispiel ist die Entwicklung der Technologie ist das Internet. Die Technologie selbst stammt aus dem Jahre 1969 und war in Deutschland noch bis Mitte der 90er Jahre völlig bedeutungslos. Inzwischen sind viele Geschäftsprozesse ohne Internet nicht mehr vorstellbar. Auch heute gibt es, insbesondere im produzierendem Gewerbe, noch vereinzelte Unternehmen ohne E-Mail Adresse und Internetanbindung. Selbst, wenn ein Unternehmen nicht aktiv im Internet vertreten ist, so ist es dies doch indirekt durch die Erfahrungsberichte seiner Kunden und Lieferanten.