7 Positionierungsfehler bei Beratungsunternehmen

Und wie du sie in 90 Tagen behebst

Maike Sander
17.09.2026

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Eine Auswertung von 1.500 Positionierungs-Analysen zeigt 7 wiederkehrende Fehler, die Beratungsunternehmen um qualifizierte Anfragen bringen.
• Der häufigste Fehler (74 %): Der Auftritt beginnt mit Methoden und Zertifikaten statt mit Zielgruppe und Ergebnis.
• 73 % der schwach positionierten Anbieter machen mindestens drei dieser Fehler gleichzeitig – die Muster verstärken sich gegenseitig.
• Eine klare Anti-Position (Fehler 3) korreliert mit rund 50 € höherem Stundensatz.
• Schon die Korrektur von drei der sieben Fehler bringt laut Studie einen Score-Sprung von 15–20 Punkten.

Neulich habe ich mit einer Klientin das Ergebnis des Website-Relaunchs angeschaut. Schnell war klar, dass die Agentur zwar optisch ein sehr gutes Ergebnis erzielt hat, aber inhaltlich war das Ergebnis eher schwach. Oldschool. Heißt, dass Beratungsunternehmen stand im Mittelpunkt – nicht der Kunde. Die Texte waren generisches KI-Geschwurbel. Liest sich gut, sagt aber nichts aus. Wer weiß, was mit "Aus dem Verstehen entsteht ein konkreter Weg. Ich begleite Sie dabei, nicht als Anbieter von Maßnahmen, sondern als verlässliche Orientierung." konkret gemeint ist – bitte melden.

Warum haben wir uns die Website angeschaut? Weil sich hier am leichtesten die Positionierung abbilden lässt. Genau darum geht es in diesem Blogartikel.

Es gibt eine Studie, die genau das mit Zahlen unterlegt, was in solchen Momenten sichtbar wird. PositionierungsRadar hat 1.500 Positionierungs-Analysen ausgewertet – überwiegend von Solo-Selbstständigen, Coaches und kleinen Agenturen, nicht von 20- oder 40-köpfigen Beratungsunternehmen. Trotzdem lohnt sich der Blick auf die Ergebnisse extrem. Warum? Weil die sieben Fehler, die die Studie identifiziert, nicht an der Unternehmensgröße hängen. Sie hängen daran, wie ein Team über sich selbst spricht, wenn es im Tagesgeschäft versinkt und die eigene Außendarstellung schon lange nicht mehr bewusst angeschaut hat. Bei einer Einzelperson zeigt sich das im 1-Satz-Pitch. Bei einem Beratungsunternehmen zeigt es sich auf der Website, im Pitch-Deck, in der Art, wie der Vertrieb am Telefon antwortet, wenn jemand fragt: "Und was macht ihr genau?"

Schauen wir uns die sieben Muster an – und was sie konkret bedeuten.

Die Top 7 auf einen Blick

73 % der schwach positionierten Anbieter in der Studie machen mindestens drei dieser Fehler gleichzeitig. Wenig überraschend, ehrlich gesagt. Gehen wir sie einzeln durch.

Fehler 1: Tools statt Ergebnisse

Mit 74 % ist das der Spitzenreiter unter den sieben Fehlern, und ich sehe ihn fast jede Woche: Die Startseite eines Beratungsunternehmens beginnt mit einer Aufzählung von Frameworks und Zertifizierungen – Six Sigma, agile Methoden, OKRs.

Hier hilft ein Vergleich aus der Fahrschule: Ein Führerschein qualifiziert dich dafür, überhaupt fahren zu dürfen. Niemand bucht dich, weil du einen hast – sondern weil du eine bestimmte Strecke besonders schnell fährst oder dich extrem gut auskennst. Genauso ist es mit Methoden. Das Problem ist nicht, dass du bestimmte Methoden einsetzt. Das Problem ist, dass zwanzig andere Beratungsunternehmen exakt dieselben Methoden einsetzen.

Die Studie misst dafür einen Score-Unterschied von rund 20 Punkten zwischen Anbietern, die mit Methoden einsteigen, und solchen, die mit Zielgruppe oder Ergebnis beginnen.

Für euren Auftritt heißt das: Nicht "Wir arbeiten mit agilen Methoden und Six Sigma", sondern "Wir bringen produzierenden Mittelständlern ihre Lieferkette in unter sechs Monaten wieder in den Griff." Die Methode darf gerne folgen – nur eben nicht in der Überschrift.

Fehler 2: Generische Sprache

62 % verwenden mindestens drei Begriffe wie "ganzheitlich", "individuell", "auf Augenhöhe" oder "lösungsorientiert" in zentraler Position. Diese Wörter fühlen sich beim Schreiben richtig gut an. Beim Lesen lösen sie das Gegenteil aus, weil praktisch jedes zweite Beratungsunternehmen sie ebenfalls verwendet.

Ein einfacher Test, den ich Klientinnen und Klienten immer mitgebe: Könnte euer stärkster Wettbewerber diesen Satz wortgleich übernehmen, ohne dass es jemandem auffällt? Wenn ja, ist das keine Positionierung, sondern branchenübliches Hintergrundrauschen. Die Studie untermauert das: Anbieter, die ganz auf diese Begriffe verzichten, liegen im Score deutlich über jenen, die vier oder mehr davon zentral platzieren. Nicht, weil die Wörter nicht zutreffen, sondern weil sie zu wenig aussagen. Wie lebt ihr "lösungsorientiert" ganz konkret?

Fehler 3: Fehlende Abgrenzung

Hier wird es interessant – und auch ein bisschen unbequem. 58 % haben keine erkennbare Anti-Position: keine Aussage darüber, wen sie bewusst nicht annehmen oder was sie nicht anbieten, obwohl es branchenüblich ist.

Ohne eine solche Grenze bleibt am Ende nur ein einziges Verkaufsargument übrig: der Preis. Wer niemanden ablehnt, verhandelt eben mit jedem – auch mit denen, die nur das günstigste Angebot vergleichen. Die Studie zeigt den Effekt in Euro: Anbieter mit klarer Anti-Position berechnen im Schnitt rund 50 Euro pro Stunde mehr als Anbieter ohne. Auf ein Beratungsunternehmen mit Team übertragen: Wenn euer Vertrieb praktisch jedes eingehende Profil "irgendwie" bedienen kann, landet ihr in jedem Gespräch bei der Preisfrage – statt bei der Fit-Frage.

Drei Reflexionsfragen, die dich weiterbringen:

• Wen nehmen wir bewusst nicht an?

• Was bieten wir nicht an, obwohl unsere Konkurrenz es tut?

• Bei wem sagen wir aktiv: Bei uns bist du falsch?
  
  

Fehler 4: Imitation 

51 % der schwach positionierten Anbieter haben einen Auftritt, der sich optisch, sprachlich und im Aufbau kaum vom Rest der Branche unterscheidet – dieselbe Foto-Ästhetik, dieselbe Slide-Reihenfolge im Pitch-Deck, dieselben drei Buzzwords auf der Startseite.

Das liegt übrigens zum Großteil daran, dass die beauftragte Agentur die Konkurrenz checkt. Die faulen Agenturen fragen aktiv, welche Webseiten eurer Konkurrenz dir gut gefallen. 

Die Studie zeigt hier einen fast schon zuverlässigen Zusammenhang: Je stärker sich ein Auftritt an den Branchenstandard anpasst, desto niedriger fällt der Score aus. Niemand muss dafür das schrägste Branding im Markt entwickeln. Es braucht nur drei bis fünf Stellen, an denen ihr bewusst vom Muster abweicht – und genau dort schaut eure Zielgruppe hin, weil es ihr auffällt.

• Ein Angebot, das nicht in denselben fünf Phasen aufgebaut ist wie jedes andere.

• Eine Website, die auf den üblichen Jargon verzichtet.

• Ein Pitch-Deck, das mit dem Problem beginnt statt mit der Firmenchronik.

Fehler 5: Ihr steht im Mittelpunkt – nicht eure Kunden

47 % haben in ihren Hauptbotschaften mehr Raum für sich selbst reserviert als für die Situation ihrer Zielgruppe – im Schnitt 64 % über sich, 36 % über den Kunden.

Bei Beratungsunternehmen passiert das meist über die "Über uns"-Seite, die sich prominent auf die Startseite schiebt: Gründungsjahr, Teamfotos, Auszeichnungen, Unternehmensphilosophie, bevor überhaupt klar wird, wessen Problem hier eigentlich gelöst werden soll. Die Firmengeschichte muss nicht gestrichen werden – sie darf nur etwas später im Text auftauchen, wenn die Zielgruppe ihr eigenes Problem schon wiedererkannt hat. Die erste Bildschirmseite gehört dem Problem der Kunden. Die Chronik darf gerne ausführlich auf Position drei oder vier folgen.

Fehler 6: Zielgruppen-Chaos

43 % listen drei oder mehr Zielgruppen auf, ohne sie zu priorisieren oder zu schärfen – "wir arbeiten mit Mittelstand, Konzernen und Start-ups, branchenübergreifend". Genau an dieser Stelle verwischen Positionierung und Zielkundenprofil am häufigsten.

Die Studie unterscheidet fünf Stufen der Zielgruppenschärfe, und zwischen der unschärfsten und der schärfsten Stufe liegen über 30 Score-Punkte. Damit die Korrektur trägt, braucht es vier Dimensionen gleichzeitig:

• Rolle oder Funktion der Ansprechperson.

• Wirtschaftliche Phase des Unternehmens.

• Konkrete aktuelle Herausforderung.

• Zielbild: Was der Kunde erreichen will.
  
  

• Und, bei B2B-Beratung oft unterschätzt, die Entscheidungsstruktur dahinter.

Sobald diese Dimensionen gemeinsam in eurer Zielgruppenbeschreibung stehen, braucht die richtige Person keine zweite Erklärung mehr, um sich wiederzuerkennen. Alles darunter bleibt eher eine Themenliste als eine Positionierung.

Fehler 7: Outcome fehlt

39 % beschreiben in ihrer Hauptbotschaft einen Prozess oder eine Methode, aber kein konkretes, messbares Ergebnis. Oft aus einem nachvollziehbaren Grund: der Sorge, ein Versprechen zu machen, das man am Ende nicht halten kann.

Die Studie misst hier einen Unterschied von rund 30 Score-Punkten zwischen Anbietern mit klar benanntem Ergebnis und solchen mit rein abstrakter Prozesssprache. Die rechtssichere Lösung braucht dafür keine Garantie – nur eine ehrliche Erfahrungsaussage. Zum Beispiel: "Unsere Kunden verkürzen ihre Durchlaufzeit im ersten Quartal meist um 20 bis 30 Prozent." Das ist konkret und trotzdem rechtlich unproblematisch. "Wir begleiten Sie ganzheitlich auf Ihrem Transformationsweg" ist beides nicht.

Wie sich die Fehler überlagern

73 % der schwach positionierten Anbieter in der Studie zeigen mindestens drei dieser Fehler gleichzeitig, 31 % sogar mindestens fünf. Sieben Symptome, eine gemeinsame Wurzel: die Vermeidung von Konkretheit. Und Konkretheit bedeutet fast immer, jemandem aktiv Nein zu sagen – genau davor drücken sich die meisten Außendarstellungen.

Und, ehrlich gesagt, immer wieder spannend zu beobachten: Ausgerechnet die Teams, die am meisten Angst vor diesem Nein haben, müssten es am dringendsten aussprechen.

Was du jetzt tun kann

Nehmt euch dafür bewusst eine strategische Auszeit – keine drei Tage im Offsite, eine Stunde reicht zum Einstieg.

1. Legt Website, Pitch-Deck und letztes Angebotsschreiben nebeneinander und geht sie gemeinsam gegen die sieben Fehler durch. Notiert ehrlich, wo ihr euch selbst erkennt.
   
   
2. Sucht euch den einen Fehler heraus, der euch am meisten Umsatz kostet – meistens der, bei dem es beim Lesen kurz unangenehm wurde – und arbeitet zuerst nur an diesem.
   
   
3. Ruft drei eurer besten Bestandskunden an und stellt eine einzige Frage: "Welches Problem konntet ihr durch uns lösen?" oder "Welches Ergebnis habt ihr durch unsere Zusammenarbeit erreicht?" Die Antworten weichen fast immer von dem ab, was aktuell auf eurer Website steht.
   
   
4. Setzt euch in 90 Tagen erneut zusammen und wiederholt den Check. Positionierung ist kein Projekt mit Enddatum, sondern eine laufende Korrektur – eher ein Quartalsritual als ein einmaliges Workshop-Ergebnis.

Ihr müsst nicht alle sieben Fehler gleichzeitig lösen. Schon die Korrektur von drei davon bringt laut Studie einen Score-Sprung von 15 bis 20 Punkten. Das fühlt sich im Tagesgeschäft oft nach Zeitverlust an – bringt euch aber schnell mehr Kunden.

Der eigentliche Punkt

Diese sieben Fehler sind kein Zeichen mangelnder fachlicher Qualität. Sie sind extrem gut belegte, wiederkehrende Muster – bei einer Einzelperson im 1-Satz-Pitch sichtbar, bei einem 30-köpfigen Beratungsunternehmen auf der Website, im Pitch-Deck und im Vertriebsgespräch. Die Bühne ändert sich. Das Muster nicht.

Wer bewusst hinschaut, findet meist innerhalb einer Stunde mindestens drei dieser sieben Fehler im eigenen Auftritt. Unangenehm, ja.

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Häufige Fragen zu Positionierungsfehlern bei Beratungsunternehmen

Was ist eine Anti-Position in der Positionierung?

Eine Anti-Position ist die bewusste Aussage, wen ihr nicht bedient oder was ihr trotz Branchenüblichkeit nicht anbietet. Sie schärft die Positionierung, weil sie zeigt: Wir sind nicht für alle da, sondern für eine bestimmte Situation besonders gut geeignet. Ohne sie bleibt am Ende meist nur der Preis als Unterscheidungsmerkmal übrig.

Wie viele Beratungsunternehmen machen laut Studie mehrere Positionierungsfehler gleichzeitig?

73 % der schwach positionierten Anbieter in der Studie zeigen mindestens drei der sieben Fehler gleichzeitig, 31 % sogar fünf oder mehr. Die Fehler treten selten isoliert auf, weil sie aus derselben Grundhaltung entstehen: der Vermeidung, sich klar abzugrenzen.

Wie schnell lässt sich eine schwache Positionierung verbessern?

Es gibt keine Ein-Satz-Lösung – Positionierung ist ein Zusammenspiel aus Zielgruppenschärfe, Anti-Position, eigenem Standpunkt und konsistenter Sprache über alle Kontaktpunkte hinweg. Realistisch ist ein iterativer Prozess: Ein Team, das im ersten Schritt nur die drei größten Fehler behebt, sieht laut Studie bereits einen Score-Sprung von 15 bis 20 Punkten. Der vollständige Umbau braucht meist mehrere Monate und eine Wiederholung des Checks alle 90 Tage.

Quelle:

1. PositionierungsRadar – Die 7 häufigsten Positionierungs-Fehler, Studie 2026