Die Vorteile der Buyer Persona

Kunden sind alle gleich! Das glauben Du doch selber nicht, oder? Warum sprichst Du sie dann aber alle gleich an? In einem persönlichen Kundengespräch leierst Du doch auch nicht einen standardisierten Gesprächsleitfaden, wie ein Call-Center-Agent herunter. Wenig glaubwürdig. Nicht authentisch. Und am schlimmsten, die Erfolgsaussichten sind gering.

Wenn du eine Nachricht sendest, musst du wissen, wer der Empfänger ist.

Wie kann man Streuverluste reduzieren?
Streuverluste sind unvermeidbar, denn nicht immer werden die richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft erreicht, aber man kann sie deutlich reduzieren. Statt mit dem Gießkannen-Prinzip alle Kunden gleich zu behandelnd kann man die Zielgruppenansprache durch detaillierte Kundenprofile deutlich effektiver gestalten.

Wirksamkeit statt Budgets erhöhen
Die Wirksamkeit Deines Marketings kannst Du durch eine gezielte Kundenansprache deutlich erhöhen. Um Deine Kunden richtig anzusprechen musst Du sie verstehen.

  • Welche Probleme möchten sie mit Hilfe Deiner Dienstleistung oder Produkte lösen?
  • Welche Kundengruppen profitieren am meisten von Deiner Leistung?

Werde zum Kundenversteher
Hole Deine Kunden immer genau da ab, wo sie stehen. Wechsel die Perspektive: Weg von der reinen Verkäufermentalität hin zum Kundenversteher. Wenn Deine Kunden das Gefühl haben, dass Du genau die Lösung für ihre Probleme hast und das Du seine Situation verstehst, baust Du Vertrauen und damit Kaufbereitschaft auf.

Dem Selbstbild entsprechen
Unterschätze dabei aber nicht die Bedeutung des Selbstbildes Deiner Kunden. Nimm Deinen Kunden nicht ihre Vielschichtigkeit in dem Du sie auf ein Merkmal, wie Alter, Geschlecht oder Bildungsgrad reduzieren.

Was passieren kann wenn man jemanden auf sein Alter reduziert zeigt Lothar Seiwert sehr amüsant in seinem Vorwort zu seinem Buch „Das neue Zeit-Alter“. Die „Karte-ab-60“ die er wohl-gemeint von der Stadt Heidelberg offeriert bekam hat ihn nicht nur verwirrt, sondern auch mächtig geärgert.

Wie man Buyer Persona erstellt
Es gibt viele, mehr oder weniger komplizierte, Methoden. Ich stelle Dir heute eine einfache Methode vor, die auf Adels „5 Rings of Buying Insight“ basiert.

In 5 Steps Buyer Personas erstellen:

1. Soziodemografische Merkmale

Hier sammelst Du die soziodemografischen Merkmale die für Dein Business relevant sind.

  • Alter
  • Beruf
  • Wohnort
  • Einkommen
  • Familienstand
  • Funktion im Unternehmen
  • etc.

2. Kundenproblem

Hier geht es darum, welche Probleme der Kunde mithilfe Deiner Dienstleistung oder Produkt lösen möchte. Für die Aufgabenstellung einen Schrank aufzuhängen bietet sich u.a. eine Bohrmaschine an um ein Loch zu bohren. Hier spielen aber auch weiche Faktoren, wie Eigendarstellung, Image oder das Bedürfnis dazuzugehören mit rein.

  • Problem / Aufgabenstellung
  • Sorge / Engpass
  • Bedürfnis

3. Hemmschwellen

Welche Einwände oder Hemmschwellen halten den Kunden davon ab Deine Dienstleistung/Produkt zu kaufen? Manchmal machen wir unseren Kunden den Kauf unnötig schwer, weil wir uns beispielsweise durch bestimmte Zahlungsmethoden absichern wollen. Hier ist auch ein Blick auf die Wettbewerber angezeigt. Was bieten die Deinen Kunden, was Du nicht bietest?

4. Lösung

  • Welche Lösung erwartet der Kunde von Dir?
  • Welche Vorteile (Leistung, Preis, Service) erwartet er?
  • Welche Präferenzen hat er?

5. Customer Journey

  • Welchen Weg legt Dein Kunde von der ersten Informationsbeschaffung bis zum Kauf zurück?
  • Wo und wie informiert er sich?
  • Sichert er seine Entscheidung durch Zertifikate, Testergebnisse oder Kundenempfehlungen ab?

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Profil
Abschließend gibst Du Deiner Persona einen sprechenden Namen (Gustaf Gründer, Mary Marketing, Ute Unternehmer, Erik Einkauf) und ein dem Typ entsprechendes Profilbild.

Und hier habe ich Dir mal eine Buyer Persona als Beispiel erstellt. Du kannst natürlich auch alle Daten in einer Excel oder Numbers Tabelle sammeln. Wichtig ist nur das alle in Deinem Unternehmen mit den gleichen Buyer Personas arbeiten.

Beispiel Buyerg Perona


Buyer Persona: Was man beachten muss

Wichtig ist die kontinuierliche Verbesserung Deiner Kundenprofile. Nicht nur, weil Deine Kunden sich verändern, sondern auch, weil Du wahrscheinlich immer mehr über sie weißt. Deine Kundenprofile helfen Dir Kundeninformationen an zentraler Stelle zu bündeln und nutzbar zu machen. Also halte Deine Kundenprofile möglichst aktuell und so konkret, wie möglich.

Bei all der Ausrichtung auf die Sorgen, Nöte und Bedürfnisse Deiner Kunden sollte aber nicht vergessen werden, die Kundensegmente auf ihre Marktrelevanz zu überprüfen. Frage Dich deshalb bei jeder identifizierten Kundengruppe:

  • Wie hoch ist ihre Marktrelevanz?
  • Ist sie wirklich profitable?
  • Haben wir Zugang zu diesem Kundensegment?
  • Passt diese Kundengruppe zu Ihrem Unternehmen und Ihren Präferenzen?

Wie viele Buyer Personas brauche ich?

Zumindest für jede klar abgrenzbare Zielgruppe sollte ein Profil erstellt werden. Die Arbeit an den Kundenprofilen liefert meist wichtige Impulse für die Abgrenzung der Zielgruppen.

Weniger ist mehr. Begrenze Dich auf die wesentlichen Profile. Das werden meist 3-5 sein, alles darüberhinaus wird unübersichtlich und die Überschneidungen werden zu groß.

Woher bekomme ich die Kundeninformationen?

Die relevantesten Informationen erhältst Du durch:

  • Kundengespräche
  • Kundenbefragungen
  • Kundenworkshops
  • Befragung des Vertriebs oder der Kundenbetreuer

Was bringt der Einsatz von Buyer Personas?

  • Tieferes Verständnis für Deine Kunden.
  • Treffgenaue Zielgruppenansprache.
  • Leichtere Produktentwicklung.
  • Mehr Marketingerfolg.
  • Erfolgreichere Marketingaktivitäten.

 


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